Studie: Exzellenz in der Unternehmenskommunikation – Von den Besten lernen

Erkenntnisinteresse

Was ist das Geheimnis besonders erfolgreicher Kommunikationsmanager? Welche Entwicklungen gab es in der Unternehmenskommunikation in den letzten fünf Jahren?

Methode

Online-Befragung von 220 Fach- und Führungskräften aus Kommunikationsabteilungen in deutschen Unternehmen. Befragungszeitraum März bis Mai 2018.

Ergebnisse

Rolke und Forthmann haben sich in ihrer aktuellen Erhebung auf vertrautes Terrain begeben. Bereits 2013 ermittelten sie in einer Studie zwölf Merkmale exzellenter Unternehmenskommunikation. Ihre gewonnenen Ergebnisse stellen sie nun mit Hilfe einer lediglich leicht erweiterten Studie auf den Prüfstand. Die befragten Kommunikatoren wurden aufgrund ihrer Selbsteinschätzung zur Zielerreichung der Unternehmenskommunikation in ihrem Unternehmen sowie zur Qualität ihrer Abteilung im Wettbewerbsvergleich den Gruppen „Elite“ (mindestens „gut“) oder „PR-Basisexperten“ („befriedigend“ oder „ausreichend“) zugeordnet.

In den Kernerkenntnissen sehen sich die Autoren bestätigt:

• Herausragende Kommunikation kann nur in denjenigen Unternehmen gelingen, deren Unternehmensführung ihre Notwendigkeit erkennt und dementsprechend handelt.
• Die Kommunikationskultur spielt eine wichtige Rolle: Unternehmen mit herausragender Kommunikation können eine agile Netzwerkstruktur vorweisen, in der verschiedenste Akteure gleichberechtigt und flexibel miteinander arbeiten und in Kontakt treten.
• Die Kommunikatoren mit mittelmäßigen Ergebnissen verfügen über denselben Wissensstand wie die High-Performer, können auf ähnliche Personalstrukturen in ihrem Bereich zurückgreifen und sind sich den Herausforderungen und Ansprüchen ebenso bewusst.

Die sogenannte Kommunikationselite hebt sich nach den aktuellen Erkenntnissen vornehmlich in fünf Punkten von den Basisexperten ab:

1. Kommunikationsziele werden partnerschaftlich mit dem CEO bzw. der Geschäftsführung abgestimmt
2. die Kommunikation ist analog zur gesamten Unternehmensstrategie einheitlich ausgerichtet
3. möglichst alle Anspruchsgruppen auch innerhalb des Unternehmens – insbesondere fachfremder Abteilungen wie der Personalabteilung oder Investor Relations – werden stärker einbezogen
4. Online-Kommunikation wird professioneller umgesetzt ohne die klassischen Medien zu vernachlässigen (proaktive Medienarbeit)
5. regelmäßige Erfolgskontrolle ist etabliert (zunehmend auch mit qualitativen Messgrößen) gepaart mit einem Fokus auf langfristigem Erfolg in Form einer Reputationszunahme des Unternehmens

Die befragten Kommunikatoren versuchen sich den Auswirkungen der gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen auf die Unternehmenskommunikation zu stellen. Das äußert sich u.a. in folgenden Entwicklungen:

• das generelle Professionalitätsniveau steigt
• Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation werden wichtiger
• klassische Medien verlieren an Bedeutung
• Social Media gewinnt weiter an Relevanz, gleichzeitig tritt zunehmend Optimierungspotential bei der Nutzung zutage

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gestiegen sind. Bei den Befragten äußert sich das in leicht gesunkenen Zufriedenheitswerten bei Qualität und Erfolg ihrer Unternehmenskommunikation. Als Gründe hierfür werden vor allem fehlendes Budget, Mangel an Zeit und Personal genannt.

Die vorliegende Studie stellt aktuelle Entwicklungen im Feld der Unternehmenskommunikation anschaulich dar und kann durch einen Vergleich von High-Performern zu durchschnittlich agierenden Experten Optimierungsansätze und Herausforderungen aufzeigen.

Allerdings wird der Zugang zu den Studienerkenntnissen und deren Verortung dadurch erschwert, dass die Autoren die Begrifflichkeiten „Unternehmenskommunikation“ und „PR“ fortlaufend vermischen. So gründen die Ergebnisse auf einer übergreifenden Betrachtung verschiedenster Kommunikationsfelder und beziehen sich tatsächlich auf die Unternehmenskommunikation. Die durchschnittlich agierende Vergleichsgruppe zur Elite bezeichnen die Autoren jedoch als „PR-Basisexperten“, obwohl ihre Mitglieder ebenfalls in den Bereichen der internen als auch der externen Kommunikation und übergeordneten Kommunikationsabteilungen tätig sind.
Kritisch zu sehen ist vor allem, dass die gewonnenen Erkenntnisse überwiegend auf der subjektiven Wahrnehmung der befragten Personen basieren. Eine objektive Untersuchung und Bewertung der Kommunikationsqualität der in der Studie betrachteten Unternehmen findet nicht statt.

Die Persönlichkeit und damit das individuelle Kommunikationsverhalten der Befragten spielt zudem bei der Unterscheidung zwischen Kommunikationselite und Basisexperten nur eine indirekte Rolle, obwohl Rolke und Forthmann diese als relevant für den beruflichen Erfolg betrachten.

Für ergänzende Einblicke möchten wir auf den von uns vorgestellten Studiensteckbrief „Identifying competence characteristics for excellent communication professionals“ aus dem Mai 2018 verweisen. Vergleicht man beide Studien, wird ein Zusammenhang zwischen den erarbeiteten Charakteristika der zuletzt genannten Erhebung und den Strukturen ersichtlich, die nach Rolke und Forthmann eine exzellente Unternehmenskommunikation auszeichnen und bedingen.
Interessante Überschneidungen werden des Weiteren zu den Erkenntnissen der Studie von Aspland und Artis aus Dezember 2018 zum „Strategic alignment“ ersichtlich. Für eine exzellente Kommunikation betonen Aspland und Artis deckungsgleich zu den Erkenntnissen von Rolke und Forthmann die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsmanagern und der Unternehmensführung, eine einheitliche strategische Ausrichtung der Kommunikation und eine möglichst umfassende Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens.

Veröffentlichung

Januar 2019: IMWF-Verlag / Lothar Rolke, Jörg Forthmann

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