Social Media Engagement

Das Aufkommen des Social Web ermöglichte die digitale Partizipation und Interaktion von Nutzenden in ganz neuem Ausmaß (1). Vor allem Social Media ermöglichen synchrone Echtzeit-Kommunikation, das Verbreiten von User-Generated-Content, und bieten vielfältige Funktionen zur Interaktion und zum Ausdruck von Emotionen.

Durch Social Buttons, wie "Teilen", "Liken" und "Kommentieren", können schnelle affektive Reaktionen erfolgen (2). Die interaktiven Eigenschaften von Social Media haben die Stakeholder eines Unternehmens von passiven Beobachtern der Kommunikation zu aktiven Teilnehmern im digitalen Raum werden lassen (3).

Social  Media Engagement bezeichnet das Verhalten und die kommunizierten Inhalte der Social-Media-Nutzenden bzw. Stakeholder eines Unternehmens auf einer sozialen Plattform (4). Durch diese digitalen Verhaltensweisen und Inhalte wird, gegenüber der Community, in Bezug auf ein bestimmtes Thema oder ein bestimmtes Unternehmen interagiert. Dadurch werden Wissen oder Einstellungen der Social-Media-Nutzenden ausgedrückt.

Diese Form des Engagements auf Social Media ist also nicht auf einen psychologischen Zustand, sondern auf die Interaktionen auf den digitalen Plattformen bezogen. Durch die Interaktionen und Kollaboration auf Social Media entstehen große Datenbestände, die durch den technologischen Fortschritt mittlerweile in Echtzeit ausgewertet werden können (5). Das interdisziplinäre Forschungsgebiet der Social Media Analytics beschäftigt sich damit, wie die großen Mengen unstrukturierter und strukturierter Daten aus den diversen sozialen Medien ausgewertet und interpretiert werden können. Die Komplexität wird dadurch gesteigert, dass die Daten in Form von Texten, Bildern, Videos, Kommentaren, Nutzerprofilen und vielen weiteren Formen vorliegen.

Außerdem werden dadurch Informationen, Meinungen, Gefühle der Nutzer auf verschiedenen kommunikativen Wirkungsstufen ausgedrückt (6). Deswegen werden zur Messung von Social Media Engagement verschiedene Methoden angewandt, wie z.B.

• Meinungs- und Stimmungsanalysen mittels Inhaltsanalyse, 
• Netzwerkanalysen, oder 
• quantitative Auswertungen von Klicks, Likes und Shares (7).

All das kann auf unternehmensinterne Social Intranets übertragen werden, insofern diese ähnliche Social Buttons aufweisen (8). Social Intranets können als „strategisches Tool“ genutzt werden, um die Informationsverbreitung, die Vernetzung der Mitarbeitenden untereinander, schnellere Problemlösungen und soziale Integration zu fördern (9). Wenn die interne Kommunikation diesbezügliche Kommunikationsziele formuliert hat, kann der Erfolg anhand bestimmter KPIs auf Social Media bzw. in Bezug auf das Social Intranet eingeschätzt werden. Typische Grundlagen für Kennzahlen sind beispielsweise:

• Impressions – Wie oft wird ein Post auf den Bildschirmen (Desktop oder Smartphone) der Mitarbeitenden angezeigt?
• Likes – Wie vielen Mitarbeitenden gefällt ein Beitrag? Welche Themen werden besonders stark geliked?
• Follower - Welche Seiten oder Gruppen haben viele Follower?
• Shares – Wie viele Mitarbeitende haben einen bestimmten Beitrag geteilt?
• Kommentare - Wie viele Mitarbeitende haben einen bestimmten Beitrag geteilt? Wie ist die Stimmung in den Kommentaren? Zu welchen Themen wird kommentiert?

Die daraus abgeleitete Engagement Rate auf Social Media oder in einem Social Intranet muss unterschieden werden vom psychologischen Konstrukt Employee Engagement.

Die Engagement Rate ist eine Verhältniskennzahl, die angibt, wie stark nach Anzeige eines Beitrags mit diesem interagiert worden ist. Sie berechnet sich demnach aus der Summe aller interessierenden Interaktionen (wie oft wurde der Beitrag geteilt, kommentiert etc.), geteilt durch die Anzahl der Impressions (wie oft wurde der Beitrag angezeigt).

Die vereinfachte Formel sieht wie folgt aus:

Engagement Rate = Summe aller Interaktionen (z.B. Likes + Comments + Shares)/Anzahl der Impressions

_{(1) Haas, V. S., Trump, T., Gerhards, M., & Klingler, W. (2007). Web 2.0: Nutzung und Nutzertypen. In Media Perspektiven, 4, 215–222., S. 215.
(2) Gerlitz, C. (2011). Die Like-Economy. Digitaler Raum, Daten und Wertschöpfung. In O. Leistert & T. Röhle (Hrsg.), Generation Facebook: Über das Leben im Social Net (S. 101–122). Transcript., S. 111.
(3) Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content. In European Journal of Marketing, 53(10), 2213–2243, S. 2215.
(4) Dessart, L. (2017). Social media engagement: A model of antecedents and relational outcomes. In Journal of Marketing Management, 1–25, S. 3
(5) Stieglitz, S., Dang-Xuan, L., Bruns, A., & Neuberger, C. (2014). Social Media Analytics: Ein interdisziplinärer Ansatz und seine Implikationen für die Wirtschaftsinformatik. In WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 56(2), 101–109, S. 101.
(6) Stieglitz, S., Dang-Xuan, L., Bruns, A., & Neuberger, C. (2014). Social Media Analytics: Ein interdisziplinärer Ansatz und seine Implikationen für die Wirtschaftsinformatik. In WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 56(2), 101–109, S. 101.
(7) Stieglitz, S. (2021). Social Media Analytics für Unternehmen und Behörden. In C. Reuter (Hrsg.), Sicherheitskritische Mensch-Computer-Interaktion (S. 431–448). Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 431.
(8) Sharma, A., & Bhatnagar, J. (2016). Enterprise social media at work: Web-based solutions for employee engagement. In Human Resource Management International Digest, 24(7), 16–19, S. 16.
(9) Sharma, A., & Bhatnagar, J. (2016). Enterprise social media at work: Web-based solutions for employee engagement. In Human Resource Management International Digest, 24(7), 16–19, S. 17.}