Messgröße und Kennzahl

Eine Messgröße ist eine Einheit, die gemessen wird und in der eine Kennzahl bewertet werden soll. Die Einheit einer Messgröße kann, bezogen auf den Spezialbereich Kommunikation, qualitativ oder quantitativ sein.

Messgrößen sind beispielsweise

• die Teilnehmeranzahl an einem Event,
• die Zustimmung zur Relevanz der internen Kommunikation in Prozent, oder auch
• die Produktionszeit eines Podcasts in Arbeitsstunden.

Die Ausprägung für die Messgröße muss mit bestimmten Messmethoden ermittelt werden. Durch diese Methoden werden Messwerte erhoben.

Diese Messwerte können auch als Kennzahl bezeichnet werden, wenn sie Sachverhalte und Zusammenhänge von Interesse sichtbar machen. Kennzahlen sind direkt messbar oder können aus mehreren Messwerten berechnet werden. So würde man die Zufriedenheit mit der internen Kommunikation durch eine Befragung der Mitarbeitenden erheben und beispielsweise 90% Zustimmung erhalten. Kennzahlen sind Messergebnisse, die verwendet werden können, um aktuelle mit früheren Ergebnissen zu vergleichen oder ein Benchmarking zu ermöglichen.

Key Performance Indicators (KPIs) sind auch Kennzahlen, aber nicht alle Kennzahlen sind KPIs.

Deswegen sind die beiden Begriffe nicht zu verwechseln. KPIs weisen einen unternehmerischen Zielbezug auf. Sie dienen grundsätzlich der Überprüfung, wie erfolgreich bestimmte Aktivitäten und Prozesse in einem Unternehmen sind – auch die der internen Kommunikation. Das bedeutet, je nachdem, was genau überprüft werden soll, müssen die passenden KPIs ausgewählt werden. Die oben beschriebene Messung von 90% Zufriedenheit der Mitarbeitenden eines Unternehmens wird zu einem KPI, sobald ein strategischer Zielbezug besteht. Das ermöglicht den Abgleich eines Ist-Wertes mit einem definierten Soll-Wert. Wenn vorher das Ziel von 95% Zufriedenheit definiert worden ist, zeigt der KPI die Abweichung von 5% zu diesem Ziel an.

Kennzahlen können unterschiedlich gebildet werden:

• Absolute Kennzahlen können direkt aus den vorliegenden Daten entnommen werden, ohne dass weitere Berechnungen angestellt werden müssen. Das sind Einzelzahlen, Summen, Differenzen oder Mittelwerte (1). Die Bedeutung der absoluten Zahlen wird erst im Vergleich sichtbar.
  
• Verhältniskennzahlen setzen absolute Zahlen zueinander in Beziehung und haben immer eine Bezugsgröße. Wenn die interne Kommunikation die Kosten pro Leser für ihre Kommunikationsinstrumente erfasst, werden die aufgewendeten Ressourcen in ein Verhältnis zur Reichweite gesetzt.

_{(1) Vollmuth, H. J., & Zwettler, R. (2020). Kennzahlen (4. Auflage). Haufe, S. 10 ff.}