Studie: Social messengers as the new frontier of organization-public engagement

Erkenntnisinteresse

Sind Nutzer auf WeChat offener für die Kommunikation mit Organisationen, je abhängiger sie generell von dem Messenger sind? Welche Rolle spielt das Bewusstsein zum Umgang mit eigenen Daten? Beeinflusst die privatere Kommunikationsumgebung von Messengern (im Gegensatz zu sozialen Netzwerken) die Interaktion mit Organisationen positiv? Können die PR-Abteilungen von Organisationen über diesen Kanal ihren Outcome positiv entwickeln?   

Methode

Online-Befragung von 859 erwachsenen WeChat-Nutzern in China, die in diesem Messenger mindestens einer Organisation folgen.
Befragungszeitraum Oktober 2016.   

Ergebnisse

Messengerdienste haben soziale Netzwerke als beliebteste Kommunikationsplattform abgelöst. Sie werden mobil und hochfrequent genutzt und dabei als privater und sicherer empfunden als herkömmliche Netzwerke. Die Studie zeigt, dass Organisationskommunikation auf WeChat von den anders gelagerten Rahmenbedingungen profitieren könnte: 

• Je stärker Nutzer WeChat für ihre Kommunikation nutzen, desto wahrscheinlicher nehmen sie auch Inhalte von Organisationen wahr und interagieren mit diesen
• Nutzer, die Messenger-Kommunikation als privater als die Kommunikation auf sozialen Netzwerken einschätzen, sind eher bereit, dort auch mit Organisationen zu kommunizieren. Das Kommunikationsumfeld hat damit einen leicht positiven Effekt
• Das allgemeine Bewusstsein der Nutzer für Fragen der Datensicherheit hat keinen positiven Effekt auf die Kommunikation mit Organisationen via WeChat
• Die Qualität der Wahrnehmung von Organisationen (Vertrauen, Zufriedenheit) ist höher bei WeChat-Nutzern, die dort mit Organisationen kommunizieren

Die Erforschung der Kommunikation über Messengerdienste steht erst am Anfang. Die Ergebnisse sind durch den Fokus auf China nicht ohne weiteres verallgemeinerbar. Zudem wurden nur WeChat-Nutzer befragt, die bereits mit Unternehmensseiten kommunizieren. Weitere qualitative Studien, auch über Nutzerbefragungen hinaus, sollten die Ergebnisse in Zukunft ergänzen. Dabei sollte auch betrachtet werden, wofür die Kommunikation auf Messengern sinnvoll ist und wie sie gestaltet werden kann.

Dennoch gibt die Studie einen wichtigen Anhaltspunkt für PR-Verantwortliche: Organisationskommunikation ist in diesem persönlicheren, auf one-on-one-Dialoge zugeschnittenen Rahmen nicht nur möglich, sondern könnte bei einzelnen Nutzern auch zu stärkerem Engagement führen.

Veröffentlichung

April 2018: Public Relations Review / Wan-Hsiu Sunny Tsai, Rita Linjuan Men

Mehr Informationen zur Studie: Social messengers as the new frontier of organization-public engagement: a WeChat study