Studien: Kurz notiert

Unser Schlaglicht auf weitere aktuelle Studien zu Fragen des Kommunikationsmanagements. Im Folgenden haben wir die zentralen Erkenntnisse für Sie kurz & kompakt zusammengefasst.

Das frühe Besetzen von Themen oder Perspektiven (Thought Leadership/Meinungsführerschaft) stimuliert effektiv die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen eines B2B-Unternehmens, sofern sie andere Entscheidungsträgern und -trägerinnen dazu anregt, Herausforderungen neu zu bewerten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Gemeinschaftsstudie des Agenturnetzwerks Edelman und LinkedIn.

Die Studie identifiziert drei Schlüsseleigenschaften effektiver Meinungsführerschaft: sie beruft sich auf aussagekräftige Untersuchungen und Daten, hilft, geschäftliche Herausforderungen zu verstehen und bietet konkrete Praxishilfe. Einer der Hauptvorteile stellt der Einfluss der Meinungsführerschaft auf Verkauf und Preisgestaltung dar. Sie kann potenzielle Käuferinnen und Käufer dazu bewegen, sich an ein Unternehmen zu wenden und sogar einen Aufpreis für dessen Expertise zu zahlen und schützt bestehende Kundenbeziehungen. Trotz dieser Vorteile wird sie oft unterfinanziert, falsch eingesetzt und kaum gemessen.

Veröffentlichung Februar 2024: Joe Kingsbury, David Bersoff, Annie Dunleavy, Scott Hillis, Robyn Armes/ Edelman; Jann Schwarz, Tusar Barik/ LinkedIn

Mehr informationen zur Studie: Reaching beyond the ready: 2024 B2B Thought Leadership Impact Report Thought Leadership’s Impact on Engaging Out-of-Market B2B Buyers

Nachhaltigkeit ist häufig ein Thema in der Unternehmenskommunikation. Wie aber die eigentliche Arbeit der Kommunikationsabteilungen nachhaltig gestaltet werden kann, dazu hat die Studie der Universität Münster Kommunikations- und Nachhaltigkeitsverantwortliche befragt. Grundlage der Fragen war eine Verschränkung der Evaluationsstufen Input, Output, Outcome und Outflow mit den ESG-Kategorien, die hier als Ökologie, Soziales und Ökonomie (anstelle Governance) operationalisiert wurden.

Auf allen Stufen werden Ansätze für nachhaltigeres Arbeiten genannt, wobei die Entscheidungen beispielweise für nachhaltigere Kanäle und Plattformen jeweils mit der Erreichbarkeit der Kommunikationsziele abgeglichen werden müssen. Dies kann bedeuten, weniger auf Quantität und mehr auf Qualität zu setzen und die Menge der Kommunikationsangebote einzuschränken. Auf der Outflow-Ebene sehen die Befragten die Kommunikationsabteilungen vor allem als Inkubatoren und in Vermittlungs- und Übersetzungsleistungen von Nachhaltigkeit auch gegenüber der Vorstandsebene.

Veröffentlichung Juni 2024: Ulrike Roettger, Lennart Rettler / Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation

Mehr Informationen zur Studie: Sustainable Strategic Communication

Eine amerikanische Datenanalyse beschäftigt sich mit Social Media Accounts, die teils von Menschen, teils automatisiert betrieben werden: sogenannten Cyborgs. Die Studie definiert als derart hybride Accounts solche, die mehr als dreimal im Monat ihr Verhalten (Mensch/Bot) ändern. 

Cyborgs werden hauptsächlich von Aktivisten und bekannten Persönlichkeiten für strategische Kommunikation verwendet, welche sich zeitweise automatisiert unterstützen lassen, um politische oder soziale Botschaften zu verbreiten. Sie sind taktisch im Social-Media-Netzwerk positioniert, was diesen Accounts hilft, die gewünschten Inhalte zu verbreiten. Es wurde auch festgestellt, dass Cyborgs ein langes Online-Leben haben, was darauf hindeutet, dass sie in der Lage sind, Bot-Detektoren zu umgehen, oder dass Plattformen ihnen ihre Tätigkeit gestatten.

Veröffentlichung Januar 2024: Lynette Hui Xian Ng, Dawn S. Robertson, Kathleen Mc Carley

Mehr Informationen zur Studie: Cyborgs for strategic communication on social media

Eine niederländische Studie untersucht Diversitätskommunikation großer niederländischer Unternehmen anhand von drei Hauptthemen sowie drei Perspektiven, aus denen Diversität beschrieben wird. (Binäre) Geschlechterdiversität wird mit gut 40% am häufigsten thematisiert, gefolgt von LGBTQ+ mit gut 35% und kulturell-ethnischer Diversität mit fast 27%. 

Am häufigsten werden diese Themendimensionen aus der Perspektive erhöhter Innovationskraft beleuchtet, gefolgt von einem moralischen Blickwinkel (soziale Verantwortung). Eine Markt- bzw. Umfeldperspektive (Anschluss an diverse Stakeholder-Gruppen) spielt kaum eine Rolle.

Besonders bemerkenswert: Geschlechterdiversität und LGBTQ+ werden in der Kommunikation kaum gemeinsam thematisiert. (Binäre) Geschlechterdiversität wird häufig aus der Innovationsperspektive und LGBTQ+ Diversität aus einer moralischen Perspektive beschrieben.

Veröffentlichung Februar 2024: Joep Hofhuis, Joao Gonçalves, Pytrik Schafraad, Biyao Wu

Mehr Informationen zur Studie: Examining strategic diversity communication on social media using supervised machine learning: Development, validation and future research directions

In einem Online-Experiment mit 240 Instagram-Nutzenden in Deutschland konnte nicht nachgewiesen werden, dass positiv formulierte Nachhaltigkeitsbotschaften auf Instagram generell positive Emotionen und darüber umweltfreundlicheres Verhalten auslösen. Während bei Älteren ein leichter Effekt erkennbar war, zeigte sich bei Jüngeren kein Einfluss durch die Betonung persönlicher Vorteile wie z.B. höherer Selbstwirksamkeit.

Die Forschenden führen dies unter anderem auf das Überangebot an positiven Botschaften auf der Plattform zurück, für die Jüngere aufgrund ihrer stärkeren Nutzung weniger empfänglich sein könnten als Ältere.

Veröffentlichung April 2024: Zoe Olbermann, Fabian Mayer, Holger Schramm

Mehr Informationen zur Studie: Greenfluencing Through the Power of Emotions? Impact of Message Frames and Emotionally Matching Background Music on the Effectiveness of Influencers’ Environmental Communication

„Digitales Vertrauen“ ist das Schlüsselwort einer Literaturstudie zum digitalen Kompetenzaufbau in der Belegschaft aus den Blickwinkeln der digitalen Transformation, der internen Kommunikation und des Personalwesens. Die digitale interne Kommunikation ist danach wichtig, um Mitarbeitende mit Tools, Erwartungen und Möglichkeiten des digitalen Arbeitens in der Organisation vertraut zu machen. Voraussetzung dafür ist das Vertrauen, dass die eigenen Daten in der Organisation geschützt werden und gut aufgehoben sind.

Die Studie mündet in ein Schema, das technische Elemente wie Kanäle/Plattformen und Richtlinien den sozialen Aspekten digitaler interner Kommunikation (Leadership, Kultur und Zusammenarbeit) gegenüberstellt. Vertrauen ist dabei Voraussetzung und gleichzeitig Folge des Kompetenzzuwachses.

Veröffentlichung März 2024: Lucia Wuersch, Alain Neher, Jane F. Maley & Marc K. Peter

Mehr Informationen zur Studie: Using a Digital Internal Communication Strategy for Digital Capability Development

Mit den folgenden Meldungen möchten wir Sie kurz auf weitere interessante Studien hinweisen, die gerade für spezielle Fragen des Kommunikationsmangements interessante Detailinfos bieten.

Universitäten messen selten den Aufwand für ihre Kommunikation und konzentrieren sich auf primäre und sekundäre Outputs wie Medienberichterstattung und Reichweite in sozialen Medien. Wer Kommunikationsergebnisse für den öffentlichen Sektor misst, für den lohnt sich unter Umständen ein Blick in diese Studie, die sich auch mit Faktoren beschäftigt, die die Evaluation der Kommunikation an Universitäten erleichtern oder behindern.

Die Untersuchung unterteilt die untersuchten Zentralabteilungen für Kommunikation in vier Gruppen, die je nach Ausgangslage und Zielstellung auf unterschiedlichen Komplexitäts- und Effizienzleveln agieren: Minimalisten, gut ausgestattete Wettbewerber, spezialisierte Strategen und professionelle Allrounder. Außerdem kristallisierten sich sieben verschiedene Arten des Reportings heraus, die als Vergleichsbasis für eigene Ansätze dienen können.

Veröffentlichung März 2024: Isabel Sörensen, Sophia Charlotte Volk, Silke Fürst, Mike S. Schäfer, Daniel Vogler

Mehr Informationen zur Studie: “It’s Not so Easy to Measure impact”: A Qualitative Analysis of How Universities Measure and Evaluate Their Communication

Amerikanische Kommunikationsverantwortliche geben mehrheitlich an, inzwischen einen nüchternen Umgang mit generativer KI gefunden zu haben. Sie verbessert die Aufgaben vor allem in repetitiven Bereichen wie der Ideenfindung, der Erstellung von Inhalten und dient der Effizienz von Arbeitsabläufen. Schwierigkeiten wie der Schutz eigener vertraulicher Daten und Mängel in der Ausgabequalität wie Plagiate, erfundene Fakten und mangelnde Originalität sind den Befragten bewusst.

Ein Fazit der Studie: K.I. ist ein Werkzeug, aber noch lange keine Strategie. Zum Nachschlagen enthält die Studie eine Liste von Praxistipps und Ressourcen zum Thema, die von den Befragten in den Gesprächen genannt wurden. 

Veröffentlichung Februar 2024: Tina McCorkindale/ Institute for Public Relations

Mehr Informationen: Generative AI in Organizations: Insights and Strategies from Communication Leaders

Ein Agentur-Whitepaper bringt übersichtlich auf den Punkt, worauf es bei generationsübergreifender interner Kommunikation ankommt. Es fasst zwar grob Charakteristika der vier aktuell im Arbeitsleben stehenden Generationen zusammen, weist aber gleichzeitig darauf hin, dass jeder einzelne Mitarbeitende als Individuum gesehen werden muss, das davon abweichen kann. Zielgruppenanalysen sind daher unvermeidbar, um einen Medien- und Kanalmix anzubieten, aus dem sich jeder das passende Format aussuchen kann. Das Paper skizziert, wie komplexe Aufgaben, zum Beispiel der generationenübergreifende Wissenstransfer im Unternehmen, gelöst werden können und schlägt dafür Methoden vor.

Veröffentlichung Mai 2024: consense communications GmbH

Mehr Informationen zum Whitepaper: Addressing 4 Generations

Nachhaltigkeitskommunikation kämpft vor allem mit zwei Herausforderungen: mit Desinformationskampagnen, die gezielt die menschliche Verantwortung für den Klimawandel in Zweifel ziehen einerseits, andererseits mit der Versuchung, nur positive Aspekte wie neue Märkte zu kommunizieren und harte Wahrheiten wie bevorstehende Anpassungen unter den Tisch fallen zu lassen. 

Diese Meta-Studie aktueller Fachliteratur beschreibt vier Haupt-Zielgruppen von Nachhaltigkeitskommunikation (Wissenschaftsleugner, Anpassungsskeptiker, Schönfärber und Weltretter) und ordnet jeder Gruppe spezifische Merkmale zu. Außerdem erläutert die Studie häufige Probleme bei den bestehenden Kommunikationsstrategien und alternative Herangehensweisen sowie Richtigstellungsstrategien zur effektiven Ansprache der Zielgruppen.

Veröffentlichung März 2024: Denise Voci, Matthias Karmasin

Mehr Informationen zur Studie: Sustainability communication: how to communicate an inconvenient truth in the era of scientific mistrust

Eine bitkom-Studie zum Mediennutzungsverhalten zeigt, dass sich 90% der Internetnutzenden online über aktuelle Ereignisse informieren, wobei Webseiten oder Apps die mit gut drei Vierteln am häufigsten genutzten Quellen sind, gefolgt von sozialen Netzwerken (knapp die Hälfte der Befragten) und Messenger-Diensten (gut ein Viertel). Klassische Quellen wie Webseiten und Apps von Printmedien, TV- und Radiosender werden von knapp der Hälfte der Nutzerinnen und Nutzer bevorzugt.
Für die Pressearbeit gibt die Studie einige wertvolle Hintergrundzahlen zur Einschätzung von Medienresonanzauswertungen: so liest gut die Hälfte der Befragten beispielsweise online nur Überschriften und nicht ganze Artikel.

Veröffentlichung Mai 2024: bitkom

Mehr Informationen zur Studie: Nachrichtenkonsum im Internet - 2024

Dann abonnieren Sie unseren Newsletter: Der Studienmonitor bündelt halbjährlich aktuelle Ergebnisse im Themenfeld strategisches Kommunikationsmanagement.

Wir beobachten dafür regelmäßig weltweit verschiedene Quellen: wissenschaftliche Publikationen, PR-Fachmagazine, Websites renommierter Hochschulen und viele mehr.

Hier geht's zur Anmeldung