Studien: Kurz notiert

Unser Schlaglicht auf weitere aktuelle Studien zu Fragen des Kommunikationsmanagements. Im Folgenden haben wir die zentralen Erkenntnisse für Sie kurz & kompakt zusammengefasst.

Bestimmte Adjektive führen in KI Bildgeneratoren zu geschlechtsabhängigen Bildausgaben – wie der Prompt „beautiful person“, der im Test immer die Abbildung einer weiblichen Person erzeugte. Frauen werden stereotyp übersexualisiert, Männer häufiger negativ dargestellt, sofern nicht durch spezifisches Prompting gegengesteuert wird. 

Derartige geschlechtsspezifische und sozioökonomische Verzerrungen in der Bildausgabe mittels Stable Diffusion sind über mehrere Modelle hinweg schwer zu korrigieren. Verantwortlich dafür sind laut einer Studie vor allem Auswahl der Trainingsdaten, Labeling und menschliche Bewertungen. Wenn die technische Qualität der Bilder zunimmt, werden die Verzerrungen teilweise sogar stärker. 

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass PR-Abteilungen immer auf menschliche Kontrolle der Ergebnisse setzen und die Arbeit mit KI auch aktiv auditieren sowie verwendete KI-Tools benchmarken sollten, um dem entgegenzuwirken.

Veröffentlichung April 2025: International Journal of Strategic Communication; Regina Luttrell, Jason Davis, Carrie Welch 

Mehr Informationen zur Studie: Applying Excellence Theory to the Critical Study of Gender and Socioeconomic Bias in Stable Diffusion Models: Toward Responsible AI in Public Relations

Eine Studie zum Einsatz von Avataren in der Wissenschaftskommunikation zeigt, dass hochrealistische KI-generierte Avatare als vertrauenswürdiger bewertet wurden als stilisierte. Laut den Autorinnen bestätigte sich damit nicht die Uncanny Valley-Theorie, die besagt, dass nicht perfekt realistische Abbildungen von Menschen mehr Störgefühle hervorrufen als stilisierte. Individuelle Vorerfahrungen der Befragten mit KI und der Grad des Vertrauens in die Wissenschaft beeinflussen das entgegengebrachte Vertrauen. Signifikanten Einfluss hat das Geschlecht: männlichen Avataren wird mehr Expertise zugeschrieben als weiblichen.

Veröffentlichung April 2025: Journal of Science Communication; Jasmin Baake, Josephine B. Schmitt, Julia Metag

Mehr Informationen zur Studie: Balancing realism and trustworthiness: AI avatars in science communication

Das Kommunikationsvakuum um den Rückzug der britischen Prinzessin Kate aus der Öffentlichkeit 2024 wurde in sozialen Medien schnell mit alternativen Narrativen besetzt. Eine netnografischen Studie analysiert die daraus resultierende unstrukturierte Spekulationswelle. 

Die Autorin deutet die Reaktionen als kollektiven Problemlösungsversuch: Schwachstellen in der offiziellen Kommunikation werden diskutiert und Persönlichkeitsrechte gegen öffentliches Interesse abgewogen, zunehmend durch kreative, visuelle und satirische Remixe. Die Studie regt an, dass Marken mit einer leidenschaftlichen, positiven Fangemeinde diese Fans in der Krisenkommunikation als aktive Mitgestalter an Narrativen begreifen, auf Kritik reagieren und kreative Remixes der Markenkommunikation genau beobachten und damit interagieren sollten.

Veröffentlichung Januar 2025: Public Relations Review; Ashleigh Logan-McFarlane

Mehr Informationen zur Studie: KateGate: How the passionate energy of publics’ social media posts affected the royal communications crisis

Wenn Unternehmen Botschaften zu ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) aussenden, treffen diese teilweise auf Skepsis und werden leicht als „CSR-Washing“ interpretiert. Gleichzeitig erwarten Stakeholder und Stakeholderinnen jedoch Informationen zu sozialförderlichen Tätigkeiten. Dieser Widerspruch wird als „CSR-Paradoxon“ bezeichnet.

Eine niederländische Studie weist jetzt nach, dass CSR-Zertifizierungen (z. B. "B Corp") signifikant die CSR-Skepsis verringern und signifikant die wahrgenommene Authentizität und Glaubwürdigkeit von CSR-Kommunikation erhöhen. Sie sind also ein geeignetes Mittel, um das „CSR-Paradoxon“ zu überwinden, so die Studie.

Veröffentlichung Januar 2025: Corporate Communications: An International Journal; Sarah Marschlich, Ellis Hurtado

Mehr Informationen zur Studie: The effect of third-party certifications on corporate social responsibility communication authenticity and credibility

Erfolgreiche Kommunikation vorn Corporate Social Responsibilty (CSR) stützt sich auch auf Stimmen von Dritten, die zur Akzeptanz der Botschaften beitragen und ihnen Gewicht verleihen. 

Dabei besagt der „Illusory Truth Effect“, dass Äußerungen eher als authentisch wahrgenommen werden, wenn es mehrere ähnliche Stimmen von verschiedenen Quellen gibt. Ob in großen Mengen KI-generierte Posts dabei in Zukunft eine Rolle spielen könnten, untersucht eine Studie anhand von LinkedIn-Posts. 

Bis zu fünf ähnliche, KI-generierte Posts stützten dabei die CSR-Botschaften eines Unternehmens. Der „Illusory Truth-Effekt“ wirkt demnach schon bei minimalem Kontakt – eine höhere Anzahl erhöht das Authentizitätsempfinden nicht weiter. Damit ist ein massenhafter Einsatz von KI-generierten Posts, um die Wahrnehmung von CSR-Botschaften zu beeinflussen, kein wahrscheinlicher Anwendungsfall. Eine größere Gefahr besteht laut den Autor:innen darin, das CSR-Verantwortliche unwissentlich mit KI-Posts interagieren und dadurch die Authentizität ihrer Botschaften in Frage gestellt wird.

Veröffentlichung Mai 2025: Public Relations Review; Laura Illia, Rafael Ballester-Ripol, Anika K. Clausen

Mehr Informationen zur Studie: Fabricating CSR authenticity: The Illusory Truth Effect of CSR communication on social media in the AI era

Eine slowenische Studie bei einem Telekommunikationsunternehmen zeigt, dass häufige direkte Kommunikation (von Person zu Person) die Zufriedenheit der Angestellten signifikant erhöht, während es häufige Telefon- und Videoanrufe, E-Mails und Messengerkommunikation weit weniger tun. Dabei spielt die Einstellung gegenüber digitalen Medien keine Rolle. 

Veröffentlichung Mai 2025: Public Relations Review; Ana Tkalac Verčič, Dejan Verčič

Mehr Informationen zur Studie: The internal communication paradox: Balancing digital convenience with face-to-face satisfaction

Eine Fallstudie aus Australien arbeitet anhand eines freiwilligen Programms zur Verringerung von Lebensmittelverschwendung verschiedene Strategien heraus, die die Legitimität solcher Programme nach außen tragen und festigen. Das Programm sollte möglichst viele Organisationen als Teilnehmer gewinnen, aber gleichzeitig die Teilnahmebedingungen nicht zu niedrig ansetzen.

Die Studie unterscheidet kognitive Legitimität ("Wer steht dahinter?") und moralische Legitimität ("Sind die Ziele die richtigen?"). Um kognitive Legitimität zu demonstrieren, wurden Anzahl und Art der Unterzeichnenden dargestellt, es gab konsistente Berichtsformate, eine Positionierung als Branchenführer wurde angestrebt sowie eine Validierung der Organisation durch Dritte (z.B. Regierung, NGOs). 

Zur Signalisierung moralischer Legitimität wurden klare Zielwerte festgelegt, Fortschritte und Ergebnisse kommuniziert und die Anforderungen an Teilnehmenden des Programms veröffentlicht.

Veröffentlichung Mai 2025: Public Relations Review; Bree Hurst, Kim A. Johnston, Rudolf Messner

Mehr Informationen zur Studie: Signaling cognitive and moral legitimacy by a voluntary environmental program: Navigating the diffusion-impact paradox

Mit den folgenden Meldungen möchten wir Sie kurz auf weitere interessante Studien hinweisen, die gerade für spezielle Fragen des Kommunikationsmangements tiefergehende Details bieten.

Die Barcelona Principles sind die Richtlinien der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) zur Messung der Wirksamkeit von Unternehmenskommunikation. Die erste Fassung wurde 2010 veröffentlicht, in diesem Jahr haben sie eine erneute Anpassung erfahren. Diese solle einerseits die Praktikabilität und den Anschluss an andere (kostenfreie) AMEC-Tools zur Messung und Evaluation wie dem Integrated Evaluation Framework verbessern, andererseits trage sie veränderten Realitäten wie dem zunehmenden Einsatz von K.I. Rechnung. 

Veröffentlichung Juni 2025: AMEC; Richard Bagnall et al.

Mehr Informationen: Barcelona Principles 4.0

Laut jährlichem Trust Barometer wurde den eigenen Arbeitgeber:innen in Deutschland in den letzten Jahren im Vergleich zu anderen Institutionen (Regierung, Medien, NGO) stabil Vertrauen entgegengebracht. Nun ist es sprunghaft gesunken, auf den viertniedrigsten Wert aller 28 befragten Länder. 

Als Treiber macht das Barometer ein Gefühl der Benachteiligung aus, das um sich greift: Knapp 70% der Befragten fühlen sich stärker als nur etwas benachteiligt. Die Angst, diskriminiert zu werden, steigt fast weltweit. Der Report fokussiert die Themen, die geeignet sind, Vertrauen zurückzugewinnen: Über drei Viertel der Befragten denken beispielsweise, dass Arbeitgeber:innen für gutbezahlte Arbeitsplätze vor Ort und eine zukunftsfähige Aus- und Weiterbildung der Belegschaft zuständig sind. Diese und weitere Erwartungen schlüsselt der Report in Bezug auf die Institutionen in Deutschland und - in den globalen Reports – auch weltweit auf.

Veröffentlichung Januar 2025: Edelman Trust Institute; Ester Choi

Mehr Informationen zur Studie: 2025 Edelman Trust Barometer. Trust and the Crisis of Grievance, Germany Report

In einer Befragung in Europa, Nordamerika und Asien gaben 61 % der Kommunikationsverantwortlichen an, komplexe Themen gut zu kommunizieren – aber nur 39 % der Zielgruppen stimmen dem zu. Als Haupttreiber für Komplexität in der Kommunikation machen Kommunikationsverantwortliche und ihre Zielgruppen Kanalvielfalt, schnelle Informationsverbreitung, KI-Expansion, Desinformation und Polarisierung aus.

Komplexe Inhalte werden am besten mit Menschlichkeit, Klarheit und Zuversicht kommuniziert, so der Befund der Studie, den die Autor:innen auch selbst gleich umsetzen. Worauf es bei strategisch persönlicher Kommunikation ankommt und was man vermeiden sollte, veranschaulicht der Bericht übersichtlich, mit persönlicher Perspektive, visuellen Elementen und klarer Sprache.

Veröffentlichung Juni 2025: we.communications

Mehr Informationen zur Studie: Brands in Motion

Neurotechnologien, d. h. auf Gehirnaktivität und andere physiologische Signale zurückgreifende Technik, ermöglichen die Erfassung kognitiver und emotionaler Zustände von Nutzern. Vor allem die Elektoenzephalographie (EEG) wird heute kommerziell genutzt.

Die Kurzstudie skizziert, wie Neurotechnologien in allen Phasen des Kommunikationsmanagements unterstützen können, z. B. durch tiefere Stakeholder-Insights, präzisere Segmentierung oder Echtzeit-Feedback bei Veranstaltungen und Wirkungsmessung.

Außerdem erörtert sie, wie Kommunikationsabteilungen mittels Neurotechnologien in einigen Jahren optimierte Aufgabenverteilung, personalisierte Arbeitsumgebungen und verbesserte kognitive Leistung der Mitarbeitenden erzielen könnten, weist aber gleichzeitig darauf hin, dass ein ethischer Rahmen („Neurorights“) notwendig ist, um den Einsatz verantwortungsvoll zu gestalten und Akzeptanz dafür zu schaffen.

Veröffentlichung Juni 2025: AGUK; Michelle Wloka, Ansgar Zerfass 

Mehr Informationen zur Studie: Neurotechnology in Corporate Communications

Ein schwedischer Beitrag plädiert für eine Abkehr von produktorientierter „Goods Logic“, die auf einseitigem Senden von Informationen beruht, und zu mehr „Service Logic“, die Stakeholder-Erfahrungen in den Mittelpunkt stellt und dialogische Kommunikation und strategisches Zuhören erfordert. Strategisches Zuhören definiert er als systematisiertes, zielorientiertes und beziehungsorientiertes Zuhören mit Outside-in-Perspektive, das langfristigen Erfolg und Wertschöpfung ermöglichen soll.

Ein vorgeschlagenes „Framework of Strategic Listening (FSL)“ integriert strukturelle, kulturelle, führungsbezogene, mitarbeiter- und stakeholderbezogene sowie räumlich-technologische Aspekte zu einem ganzheitlichen Ansatz.

Veröffentlichung April 2025: Journal of Communication Management; Anette Svingstedt, Mats Heide

Mehr Informationen zur Studie: Service logic – the key to strategic listening

Regulations-Maßnahmen gegen Hassbilder im Netz diskutiert eine Studie aus der Schweiz. Visuelle Hassbotschaften sind schwer zu identifizieren, da sie interpretations- und kontextabhängig sind. Hassbilder werden sowohl von Einzelpersonen als auch von kollektiven Akteuren, wie Parteien oder Medien, verbreitet. Besonders betroffen sind marginalisierte Gruppen, wie Migrant:innen, Frauen und transgeschlechtliche Personen. Plattformen wie X und Instagram sind die Hauptkanäle für die Verbreitung visueller Hassinhalte. Auch andere Medien, Gaming- oder Kleinanzeigenportale spielen eine Rolle.

Effektive Governance erfordert eine Kombination aus staatlichen, zivilgesellschaftlichen und plattformspezifischen Maßnahmen – sowohl präventiv als auch repressiv. Die Studie listet gesetzliche und private Regulierungsmöglichkeiten in der Schweiz, Deutschland und Europa auf und diskutiert mögliche Ansätze. Dazu gehören beispielweise der Einsatz von KI bei der Erkennung von visuellem Hass, die Deaktivierung von Monetarisierungsmöglichkeiten für Hass verbreitende Accounts und automatisierte Sperrungswarnungen vor Publikation der betreffenden Inhalte.

Veröffentlichung Mai 2025: M&K Medien & Kommunikationswissenschaft; Franziska Oehmer-Pedrazzi, Stefano Pedrazzi

Mehr Informationen zur Studie: Maßnahmen gegen Online-Hass(bilder). Zur Governance von diskriminierenden, beleidigenden oder zu Gewalt aufrufenden (visuellen) Inhalten im Netz

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