Studie: Wie aus Initiativen Evaluationsstandards werden

Erkenntnisinteresse

Wie verläuft die Standardbildung in der Messung und Evaluation von Kommunikation? Welche Prozesse laufen ab in Bezug auf Terminologie, Einbindung von Zielgruppen sowie Unterstützung und Durchsetzung von Standardentwürfen (durch Labels, Zertifizierung oder öffentliche Wissensressourcen)? Gibt es Gemeinsamkeiten, was begünstigt die Durchsetzung der Standards und was behindert sie?

Methode

Partizipative Expertenanalyse: Die Autoren waren in vier große Standardisierungsprojekte der letzten Jahre involviert, die Barcelona Principles (AMEC 2010 und 2015), das Integrated Evaluation Framework (AMEC 2016), der Bezugsrahmen für Kommunikationscontrolling (DPRG/ICV 2011) und das Evaluation Framework (UK GCS). Ausgewertet werden Entstehungsdokumente aus verschiedenen Phasen der Entwicklungsprozesse.

Untersuchungszeitraum: 2000-2018

Ergebnisse

In der Messung und Evaluierung von Unternehmenskommunikation funktionieren Standards wie nicht-technische Prozessregeln. Sie sind nicht statisch, sondern entwickeln sich in der Implementierung und Aushandlung durch eine Vielzahl von Akteuren und Institutionen, so eine Grundannahme der Studie. Deswegen schließt diese nicht nur ausgewiesene Bezugsrahmen und Modelle, sondern auch Best Practices in die Auswertung ein.

Die Entwicklung von Standards lässt sich in folgende Arbeitsschritte unterteilen:

• Definitionen schaffen Anschlüsse an bestehende Modelle und Theorien schaffen
• Externe Experten einbinden
• Wissen zum neu geschaffenen Standard vermitteln
• Symbolische Anreize zur Implementierung schaffen, z.B. Siegel oder Zertifikate
• Kritische Zahl von umsetzenden Akteuren erreichen und halten, um die Weiterentwicklung voranzutreiben

Alle vier Modelle zeigen eigene, unterschiedliche Entwicklungswege:

• Die hauptsächlich von Praktikern entwickelten Barcelona Principles definieren nur vorsichtig Standards und der Blick hinter die Kulissen zeigt, dass sich auch in der Neuauflage konkrete Angaben (wie z.B. die Verpflichtung zu „smart“er Zielsetzung) nicht durchsetzen konnten. Den Principles mangelt es noch an einer genügend großen Menge von Umsetzungen und der daraus folgenden praktischen Weiterentwicklung.
• Das Integrated Evaluation Framework, in dessen Entwicklung mehr Experten eingebunden waren, setzt konkretere Definitionen ein, aber nicht alle Anschlüsse an bestehende Modelle sind in die Endfassung eingeflossen. Die AMEC bietet zahlreiche, auch kostenfreie Angebote zur Wissensvermittlung rund um diese beiden Standards.
• Der Bezugsrahmen von DPRG und ICV erarbeitete über weitreichenden informellen Austausch eine gemeinsame Terminologie aus Kommunikations- und Managementpraxis, der mittlerweile jedoch vorgeworfen wird, zu wenig intuitiv nachvollziehbar zu sein. Das Modell ist im deutschsprachigen Raum fest etabliert, wird darüber hinaus aber wenig angewandt.
• Das GCS Evaluation Framework stützte sich in den Definitionen auf die Vorarbeiten zu den AMEC-Standards. Es wurde massiv in den behördlichen Hierarchien beworben und es wurden staatliche Stellen geschaffen, die sich um die Weiterverbreitung der Standards kümmern.

Obwohl die Studie sich – eher theoretisch – mit der Bildung und Durchsetzung von Mess- und Evaluationsstandards in der Kommunikation auseinandersetzt, bietet sie auch in dem Bereich schon aktiven Praktikern nützliche Informationen zum Thema.

So erhält man kompakte Einblicke in die Entstehung vier wichtiger aktueller Ansätze, die hilfreich bei der Neubewertung und Justierung vorhandener Messkonzepte sein können.

Wer tiefer im Thema steht oder sich längerfristig damit auseinandersetzen will, dem hilft ein Verständnis für die Mechanismen und Prozesse der Standardentwicklung, neue Entwicklungen für die eigene Praxis einzuordnen und Entscheidungen dafür oder dagegen fundiert zu begründen.

Einsteiger in die praktische Arbeit mit Evaluationsstandards benötigen vermutlich eher detaillierte inhaltliche Informationen zu den beschriebenen Modellen, die hier nicht geboten werden.

Veröffentlichung

November 2019: Alexander Buhmann, Jim Macnamara, Ansgar Zerfaß

Mehr Informationen: Reviewing the ‘march to standards’ in public relations