Studie: Virtuelle Stakeholder-Dialoge in der strategischen Kommunikation von Organisationen

Erkenntnisinteresse

Wie werden (virtuelle) Stakeholder-Dialoge von Unternehmern & Beratungen üblicherweise verstanden? Welche Potenziale, Grenzen und Hemmnisse gibt es bei einer virtuellen Umsetzung?

Methode

Befragung von 39 Expertinnen und Experten von deutschen Unternehmen und Beratungen, mit Erfahrungen in Stakeholder-Dialog-Veranstaltungen in Präsenz und ggf. auch digital, Inhaltsanalyse.

Befragungszeitraum Frühjahr 2021.

Ergebnisse

Bei der Auseinandersetzung mit bisherigen Theorien und Modellen zu dem Thema identifiziert die Studie vier verschiedene Definitionskontexte von Stakeholder-Dialogen:

• Die erfolgsstrategische Perspektive definiert Stakeholder-Dialoge als Möglichkeit zur Herstellung von Legitimität, z. B. durch die Zurschaustellung einer zuhörenden Haltung gegenüber den Stakeholdern und Stakeholderinnen.
• Die konsensorientierte Perspektive dagegen versteht Stakeholder-Dialoge als Werkzeuge zur Problemlösung und zum Beziehungsaufbau, bei denen ein gegenseitiges Interesse die Grundlage für eine symmetrische Kommunikation und gemeinsame Lern- und Problemlösungsprozesse schafft.
• Die veranstaltungsbezogene Perspektive versteht unter Stakeholder-Dialogen Veranstaltungs- und Verfahrensformate, die einen direkten Austausch zwischen Akteuren und Anspruchsgruppen ermöglichen.
• In der CSR-Perspektive werden Stakeholder-Dialoge vor allem als Umsetzungs- und Entwicklungsmöglichkeit von CSR-Strategien aufgefasst, mit denen sich Handlungsoptionen und Akzeptanz ausloten lassen.

Diese vier Perspektiven sind unter den befragten Praktikern und Praktikerinnen unterschiedlich verbreitet: Stakeholder-Dialoge werden zumeist aus einer erfolgsstrategischen oder konsensorientierten Perspektive verstanden. Veranstaltungs- oder CSR-bezogene Ansätze schwingen auch in den Interviews mit, stehen aber nicht im Fokus. Ein weiteres Ergebnis ist, dass virtuellen Dialogformaten generell mit größerer Skepsis begegnet wird. Erfahrungen mit solchen Formaten stammen häufig aus zweiter Hand oder stellen vereinzelte Versuche dar.

• Chancen und Vorteile werden gesehen: virtuelle Dialogformate bieten Zeit- & Ortsunabhängigkeit, dadurch geringere Zugangshürden und eine größere Skalierbarkeit.
• Negativ wird vor allem der Verlust von persönlicher Interaktion bewertet. Außerdem wird mit virtuellen Formaten ein Verlust von (wahrgenommener) Vertraulichkeit assoziiert, der große Bedeutung beigemessen wird.
• Einige Faktoren werden von den Teilnehmenden als ambivalent gewertet: darunter das Verhältnis von Einsparungen (bspw. Catering, Reisekosten, Veranstaltungsorte) zu neuen Kosten (Software, Hardware etc.). Neue technologische Möglichkeiten gehen mit einer Verengung der Veranstaltungsmodi einher: Eine größere Strukturiertheit und folglich Effizienz und Effektivität bedeutet auch eine Abnahme von Authentizität und Spontanität. Der letztendliche Einfluss dieser und anderer Faktoren wird abhängig gemacht von zentralen Rahmenbedingungen des Stakeholder-Dialogs: dem Unternehmen, den Stakeholdern und Stakeholderinnen, dem Dialog-Zweck und der Implementierung.

Die Studie kommt zu der Ergebnishypothese, dass virtuelle Dialogformate vor allem für einzelne strategische Interessen geeignet sind (Darstellung von Goodwill, Eröffnung von Mitgestaltungsmöglichkeiten). Für andere Interessen und Ziele, wie Vorfeldklärung, Risikoeinschätzung oder Beziehungsaufbau, seien Präsenzformate erfolgsversprechender, so die vorbehaltliche Erkenntnis.

Die Studienergebnisse ermöglichen einen Einblick, wie Bürgerdialoge aktuell aus Kommunikationsperspektive verstanden und eingesetzt werden. Die Auswertung greift dazu auf ein für eine breit gefächertes Teilnehmerfeld unterschiedlicher Branchen mit einer für eine qualitativen Studie robusten Stichprobengröße zurück.

Gleichzeitig resultiert aus der Beschränkung auf die Perspektive der Kommunikatoren und Kommunikatorinnen auch die Ausblendung der Zielgruppensicht: Deren Perspektive auf Mehrwert/Erfolg von virtuellen Stakeholder-Dialogen wäre wünschenswert. Dennoch erlauben die Erkenntnisse Kommunikatoren eine Benchmark-Einschätzung zur Selbstreflexion und -verortung. In der begründeten Ergebnishypothese liegt der größte praktische Mehrwert der Studie, da sie als Orientierungspunkt für die Gestaltung von Stakeholder-Dialogen und die Einbindung digitaler Formate genutzt werden kann.

Veröffentlichung

November 2022: Daniel Ziegele, Hannah Kurtze, Ansgar Zerfaß

Mehr Informationen zur Studie: Zwischen Aufbruch und Konvention. Grundlagen und Grenzen virtueller Stakeholder-Dialoge in der strategischen Kommunikation von Organisationen.