Studie: How CMOs and CCOs are Redefining Their Roles in Today's Charged Social, Cultural and Political Climate

Erkenntnisinteresse

Wie verändern sich unter der Präsidentschaft von Donald Trump die Verantwortlichkeiten und Rollen von leitenden Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in den USA?

Methode

Tiefeninterviews mit 25 leitenden Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in Großunternehmen der Schlüsselindustrien in den Vereinigten Staaten; Gegenüberstellung der Aussagen mit den Ergebnissen aktueller Trendumfragen. Die Studie ist die dritte einer Reihe, die sich mit den veränderten Rollen von CCOs und CMOs in den USA beschäftigt.
Befragungszeitraum Januar bis März 2018.

Ergebnisse

Das kommunikative Umfeld amerikanischer Unternehmen ist im zweiten Amtsjahr Donald Trumps immer noch polarisiert und wenig vorhersehbar. Inzwischen versuchen die Kommunikationsverantwortlichen aber verstärkt, sich aus einer rein reaktiven Rolle zu befreien. Zunehmend werden Strategien entwickelt, um sich in einem durch disruptive Technologien, administrative Unbeständigkeit und veränderte Kommunikationskanäle geprägten Umfeld zu positionieren. Genannt wurden: 

• Eine Überarbeitung der Krisenkommunikationspläne: Frühwarnsysteme wie Monitoringdienste einerseits und Netzwerke in administrative Kreise andererseits werden verstärkt gepflegt.
• Fakten bereithalten: Fake News, die Unternehmen betreffen, erfordern prompte Richtigstellungen, bevor eine virale Entwicklung nicht mehr aufzuhalten ist. Für lange Recherchen ist keine Zeit.
• Interne Kommunikation verstärken und ausbalancieren: Die Kommunikatoren kommen damit den Bedürfnissen vieler Beschäftigter entgegen, die klare und prompte Positionierungen zu gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen erwarten.
• Strategisches Abwägen: Einige Unternehmen wägen genau ab, ob sie sich äußern. Sie versuchen politisch neutral und gleichzeitig transparent zu argumentieren und die Kontrolle über die Kanäle eventueller Auseinandersetzungen zu behalten.
• Anderen Unternehmen dienen Unternehmenszweck und -werte als Richtlinien: Anhand von wenigen, klar formulierten Unternehmensgrundsätzen entscheiden sie von Fall zu Fall, ob eine Positionierung notwendig ist und können so bei Bedarf schnelle und authentische Stellungnahmen abgeben. 

Abschließend skizziert die Studie ein Raster von sechs typischen Managerprofilen, gestaffelt nach der Bereitschaft, öffentlich zu gesellschaftlichen und politischen Fragen Stellung zu nehmen.

Durch den explorativen Charakter der Studie können die in den Tiefeninterviews enthaltenen Kernaussagen nicht verallgemeinert werden. Die jeweilige Positionierung der befragten C-Level Kommunikatoren mit den Ergebnissen bereits vorliegender quantitativer Befragungen ist aber eine aufschlussreiche Ergänzung.

Die angebotenen Managerprofile scheinen angesichts der geschilderten komplexen Ausgangslage etwas zu knapp, um daran die eigene Rolle als Kommunikationsverantwortlicher zu überdenken. Generell bietet die Studie aber einige Anregungen, sich in einem kommunikativ wenig planbaren Umfeld gut aufzustellen.

Exemplarisch an der gespaltenen, sich zunehmend polarisierenden Gesellschaft der USA zeigt sich: Die Arbeit der Kommunikatoren gerät unter starken Druck. In der Mehrheit der Aussagen scheint aber durch, dass die Unternehmenskommunikation im Gegenzug an Verantwortung gewinnt und enger mit der Führungsebene verzahnt wird.

Veröffentlichung

Mai 2018: Institute for Public Relations

Mehr Informationen zur Studie: Taking a Stand: How CMOs and CCOs are Redefining Their Roles in Today’s Charged Social, Cultural and Political Climate