Studie: Studien in der Unternehmenskommunikation

Erkenntnisinteresse

Welchen Stellenwert messen Kommunikationsverantwortliche deutscher Unternehmen Studien in der Unternehmenskommunikation bei? Wie lassen sich Studien erfolgreich als Kommunikationsinstrument einsetzen?

Methode

Online-Befragung von 212 Kommunikationsverantwortlichen deutscher Unternehmen und Institutionen. Befragungszeitraum November 2018.

Ergebnisse

Studien sind aus der Kommunikation deutscher Unternehmen nicht mehr wegzudenken und haben sich als wirksames Instrument bewährt. Zu diesem Schluss kommt das F.A.Z. Institut, das zum zweiten Mal den Einsatz von Studien in der Unternehmenskommunikation ins Visier genommen hat.

• Über 80% der Befragten erachten Studien als wirksames Kommunikationsinstrument
• Zwei Drittel haben eigene Studien initiiert  
• Eine Beteiligung an Studien bekannter Medien kommt für ein Drittel der Befragten in Betracht – im Fokus stehen dabei die Möglichkeit, in der Berichterstattung genannt zu werden, sowie Kosten- und Zeitersparnis im Vergleich mit eigeninitiierten Studien
• Rund 10% des Kommunikationsbudgets fließt in Studien

Folgende Qualitätskriterien wurden ermittelt, mit Hilfe derer Studien möglichst wirkungsvoll gestaltet und eingesetzt werden können:

• Eine optimale Verwertungsmöglichkeit bereits bei der Planung berücksichtigen: Bewährt haben sich beispielsweise auszugsweise Vorveröffentlichungen
• Die digitale Veröffentlichung in Form eines PDFs  lässt einen unkomplizierten Versand und Download zu
• Die Möglichkeiten eines begleitenden digitalen Storytellings nutzen (zusätzliche Inhalte bspw. in Form von Videointerviews)
• Die Erhebungen sollten mit einem renommierten und unabhängigen Marktforschungs-/Medienpartner durchgeführt werden, der der Studie Glaubwürdigkeit verleiht und bestenfalls eine Berichterstattung gewährleisten kann
• Die Studien sollten qualitativ hochwertig und repräsentativ sein
• Die Angaben zur Befragungsmethode und Sample sollten möglichst offen und nachvollziehbar dargelegt und die Ergebnisse schlüssig eingeordnet werden

Studien helfen den Kommunikationsverantwortlichen in erster Linie dabei:

• sich als Themenführer zu positionieren und Kompetenz zu demonstrieren
• die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erreichen - vor allem die der Medienvertreter 
• die Reputation des Unternehmens zu stärken

Methodisch kommt vorrangig das Instrument der Befragung zum Einsatz. Diese findet durch persönliche Interviews oder Onlinebefragungen statt, Telefoninterviews werden seltener durchgeführt.

Bereits in der Pilotstudie zu diesem Thema 2014 bescheinigten die Befragten Studien als Kommunikationsinstrument großen Nutzen. Die Werte haben sich seitdem noch verbessert, wie die aktuelle Erhebung aufzeigt.

Es lohnt sich somit, im Mix der Kommunikationsinstrumente Studien einen Platz einzuräumen. Wer nicht genug Ressourcen für eigene Erhebungen zur Verfügung hat, ist auch mit einer Verwertung bestehender Studien gut beraten. Nicht zuletzt für die Schärfung der eigenen Expertise sind Studien ein wertvolles Instrument.

Als kleine Hilfestellung ist der Studie eine Checkliste für Studienprojekte beigefügt, die die wichtigsten planerischen Meilensteine für die Etappen der Konzeption, Produktion und Vermarktung zusammenfasst.

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