Studie: Strategy as staged performance

Erkenntnisinteresse 

Wie werden strategische Botschaften in Keynotes, also Grundsatz- oder Hauptreden, von Unternehmen durch Einsatz stilistischer Mittel multimodal inszeniert? Können wiederkehrende Zusammenhänge zwischen Argumentation, Körpersprache und bestimmten Botschaften identifiziert werden? Welche Bedeutung hat diese Inszenierung für die strategische Kommunikation von Unternehmen?   

Methode

Text- und Videoanalyse von 56 Apple-Keynotes in Bezug auf Inhalt, Argumentation und Körpersprache.
Untersuchungszeitraum 2001 bis 2011.   

Ergebnisse

Die untersuchten Reden stammen aus der Zeit des maßgeblichen Wandels im Produktportfolio von einem Computerhersteller zum Produzenten von Kleingeräten wie ipod, iphone, ipad und zu cloudbasierten Diensten, itunes. Die strategischen Botschaften konzentrieren sich dementsprechend vor allem auf das Produkt-Markt-Konzept. Die Studie identifiziert anhand der Transkriptionen von 56 Redetexten 750 einzelne strategische Botschaften. Innerhalb dieser können vier Argumentationsmuster herausgearbeitet werden, mit denen die Redner die Rezeption des Produkt-Markt-Konzeptes steuern:

• Belegen (mit Daten) 
• Verweisen (auf qualitative Bezüge) 
• Abgrenzen (von anderen Produkten) 
• Mystifizieren (Unterstreichen von Aussagen, z.B. zum Erfolg, durch rhetorische Fragen)

Die Videosequenzen der Einzelbotschaften zeigen, dass diese von wiederkehrenden Bewegungsmustern in der Körpersprache der Redner begleitet werden. Zwei Bewegungsmuster werden unmittelbar vor und nach den strategischen Botschaften eingesetzt:

• „einebnende“ Gesten (z.B. sinkende Hände) begleiten Botschaften zu schon bekannten Produkten
• „aufspringende“ Gesten (z.B. schnelle Bewegung der Hände nach oben) werden zur Unterstreichung von Neuheiten benutzt 

Auf diesen begrenzten Stilmitteln baut eine stark ritualisierte Inszenierung der Botschaften mit hohem Wiedererkennungswert als weitere Gestaltungsebene auf. Ein von Apple zu dieser Zeit eingesetzter Rednercoach bestätigte im Nachgang der Analyse, dass die verschiedenen Redner die Gesten bewusst einsetzten und aufwändig einstudierten.  

Apple ist für die ritualhaften Abläufe seiner Grundsatzreden bekannt, unter anderem durch die regelmäßig angewendete Schlussformulierung „one more thing“, der meist die strategisch wichtigste Neuerung folgte. Die Studie zeigt, dass die durchdachte Inszenierung von strategischen Botschaften in der Körpersprache und Argumentation der Redner nachgewiesen werden kann.   

Die Reden sind zum Teil älter als 10 Jahre, zeigen aber dennoch, dass die Inszenierung von strategischen Botschaften eine sinnvolle Investition sein kann. Offen bleibt, inwiefern die Botschaften auf anderen Kanälen ebenso gespielt wurden und die Keynotes damit als Teil inhaltlich integrierter Kommunikation genutzt wurden.

Veröffentlichung

März 2018: Strategic Management Journal / Matthias Wenzel und Jochen Koch    

Mehr Informationen zur Studie: Strategy as staged performance: A critical discursive perspective on keynote speeches as a genre of strategic communication