Studie: Strategiekommunikation im Geschäftsbericht

Erkenntnisinteresse

Wie kommunizieren DAX30-Unternehmen ihre Strategien im Geschäftsbericht?

Methode

Inhaltsanalyse der Abschnitte zur Erläuterung der Unternehmensstrategie in Geschäftsberichten der DAX30-Unternehmen der Geschäftsjahre 2015 bis 2017.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeichnen den Status Quo der Strategieberichterstattung von DAX30-Unternehmen in Geschäftsberichten:

• Fast alle untersuchten Unternehmen thematisieren ihre Strategien explizit, nur bei zwei bzw. drei (2017) Unternehmen ist das nicht der Fall
• die Strategien werden mehrheitlich gut verständlich erläutert
• knapp ein Drittel der Unternehmen weist keine Kennzahlen zur Strategie aus, meist werden nur vereinzelt welche genannt; bei 11% (2015) bzw. 14% der Unternehmen ist die gesamte Strategie konsistent mit Kennzahlen hinterlegt
• gestalterische Elemente wie Tabellen, Grafiken oder Illustrationen werden sparsam eingesetzt, in 40% der untersuchten Geschäftsberichte ist reiner Fließtext zu finden
• auch bezüglich Navigation und Übersichtlichkeit durch bspw. Rubriken, Markierungen, Absätze und Aufzählungszeichen zeigen sich Potentiale; die untersuch-ten Kriterien werden mehrheitlich in geringem oder mittlerem Umfang genutzt

Ausgehend von den Ergebnissen der Inhaltsanalyse geben die Autoren Handlungsempfehlungen für künftige Strategieberichterstattung. So empfehlen sie u.a.:

• der Strategie einen klaren Namen mit Erinnerungswirkung zu geben
• Informationen in Grafiken zu visualisieren
• Passende und aussagekräftige Kennzahlen zu kommunizieren
• Zitate und Erläuterungen vom Vorstand einzubinden

Die Kurzstudie zeigt den Status Quo der formalen und inhaltlichen Ausgestaltung der Strategiekommunikation von DAX30-Unternehmen in Geschäftsberichten. Die untersuchten Kriterien werden übersichtlich und nachvollziehbar dargestellt. Die Autoren leiten Handlungsempfehlungen ab und stellen zu jedem Kriterium die beste Umsetzung mit Abbildung vor. Damit kann die Studie auch für Kommunikatoren außerhalb der DX30-Unternehmen als Orientierung und Qualitätsleitfaden zur Strategiekommunikation dienen.

Die Kommunikatoren der untersuchten Unternehmen können die Ergebnisse zugleich als Benchmark nutzen.

Besonders nachdrücklich wird die Relevanz von Kennzahlen als Operationalisierung der Strategie verdeutlicht. Nur indem die Strategie messbar gemacht und Kennzahlen kommuniziert werden, entsteht Transparenz und werden Entscheidungen nachvollziehbar.  Besonders für die Kapitalmarktkommunikation, die derzeit mit Unsicherheiten und Vertrauenskrisen umgehen muss, ist dies ein wichtiger Hinweis.

Veröffentlichung

März 2019: Center for Research in Financial Communication der Universität Leipzig / Christian P. Hoffmann, Sandra Tietz, Luisa Bißwanger & Jan Reinholz

Mehr Informationen zur Studie: Strategiekommunikation im Geschäftsbericht. Eine Analyse der Strategiedarstellung in Geschäftsberichten der DAX-Unternehmen 2015-2017