Studie: Strategic alignment – how communicators can change the face of leadership

Erkenntnisinteresse

Wie bedeutsam ist eine einheitliche strategische Ausrichtung für den Unternehmenserfolg? Wie lässt sie sich erreichen? Und welche Rolle spielen Kommunikatoren in diesem Zusammenhang?

Methode

Mixed-Method-Befragung von 227 Kommunikatoren - 80% davon auf Senior-Level - aus öffentlichen, privatwirtschaftlichen und non-profit Organisationen verschiedener Größe in Nordamerika, dem asiatisch-pazifischen Raum, Europa, dem Mittleren Osten und Afrika.
Befragungszeitraum Juni bis Juli 2018.

Ergebnisse

Die Studie zeichnet den Status quo einer einheitlichen strategischen Ausrichtung von Unternehmen und Organisationen weltweit ab. Sichtbar wird eine entscheidende Diskrepanz zwischen erkannter Bedeutung und gelebter Umsetzung:

• Nahezu alle Befragten glauben, dass eine einheitliche strategische Ausrichtung wichtig für die Erreichung der Unternehmensziele ist und sind sich sicher, über die notwendigen Fähigkeiten und Mittel zur Umsetzung zu verfügen – ausgenommen die Möglichkeit des Controllings der Maßnahmen.
• Nur 57% sehen ihre Organisation bereits einheitlich strategisch ausgerichtet. Weniger als ein Drittel der befragten Kommunikatoren sind davon überzeugt, dass die Mitarbeiter ihrer Organisation die Unternehmensstrategie als wichtigen Kompass für ihr Handeln betrachten. Die Befragten glauben, dass nur einer von drei Kollegen die Unternehmensstory verinnerlicht hat.

Es fehlt an Überzeugung, Commitment und damit Priorität für dieses Thema seitens der Führungskräfte aber überraschender Weise auch vonseiten der Kommunikatoren. Ergänzend zeigt sich, dass die zunehmende Bildung von Silo-Organisationen eine Kopplung von operativem Geschäft und strategischer Unternehmensführung stark erschwert. Externer Einfluss auf die Führungsebene unter anderem seitens Investoren wird als weiterer problematischer Faktor genannt.

Hier verorten die Autoren eine Schlüsselrolle für Kommunikatoren: Ohne überzeugte und engagierte Führungskräfte ist ein einheitlicher Kurs nicht umsetzbar. Kommunikatoren haben die Möglichkeit, ein Netzwerk zwischen der Führungsebene und verschiedenen Abteilungen einer Organisation aufzubauen, zu pflegen und im Sinne einer einheitlichen strategischen Ausrichtung zu bespielen. Direkte Berichtswege zum CEO können dabei ein Erfolgsfaktor sein.

Basierend auf den Ergebnissen und Best Cases formulieren die Autoren Handlungsempfehlungen für Kommunikatoren, die sich für eine einheitliche strategische Ausrichtung ihres Unternehmens stark machen möchten:

• alle unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens mit ihren Bedürfnissen und Gegebenheiten kennen und verstehen, um eine jeweils individuell zugeschnittene Ansprache zu ermöglichen
• die einheitliche strategische Ausrichtung des Unternehmens zu einem Kernbestandteil der eigenen Arbeit werden lassen und somit als Fürsprecher und Impulsgeber fungieren – vor allem gegenüber der Unternehmensführung
• Netzwerke zu allen relevanten Abteilungen und Ebenen nachhaltig aufbauen – angefangen bei der Geschäftsführung aber auch den untergeordneten Managementebenen, die oft nicht direkt in die strategischen Prozesse eingebunden sind, über HR und Marketing bis hin zu Finanzen und Recht
• eine verständliche, glaubhafte und bestenfalls inspirierende Unternehmensstory als Ausgangspunkt der strategischen Ausrichtung kreieren und kommunizieren und bei diesem Prozess so viele Parteien wie möglich mit einbeziehen
• stetig an der Optimierung und Umsetzung einer stringenten Unternehmenskommunikation zugunsten der einheitlichen strategischen Ausrichtung arbeiten

Die Studie beleuchtet ein essenzielles aber oft im Tagesgeschäft zu wenig beachtetes Kernthema der Unternehmenskommunikation. Ansprechend wird die Bedeutung einer einheitlichen strategischen Ausrichtung für den Unternehmenserfolg dargestellt und die Schlüsselfunktion der Kommunikation hergeleitet.

Kommunikatoren erhalten darüber hinaus wertvolle Handlungsempfehlungen für die Umsetzung einer einheitlichen strategischen Ausrichtung ihres Unternehmens. Die Erkenntnisse sind zwar überwiegend nicht neu, werden jedoch anschaulich unterfüttert und dargestellt.

Interessant: Eine wichtige Rolle wird für das Kommunikationscontrolling konstatiert. Die Autoren befinden es als unerlässlich für eine langfristige und nachhaltige Implementierung einer einheitlichen strategischen Ausrichtung. Allerdings besteht hier seitens der befragten Kommunikatoren die größte Unsicherheit und der größte Bedarf. Es wird überwiegend Unterstützung von externen Anbietern eingekauft.

Kritisch zu sehen sind das geringe Sample und die bedingt gegebene Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den europäischen Wirtschaftsraum, da lediglich 10% der Befragten aus Europa/Mittlerer Osten stammen. Aufschlussreich wäre zudem ein Bezug von Organisationsgröße zum Grad der erfolgreichen Umsetzung einer einheitlichen strategischen Ausrichtung. Dieser wird leider in der Studie nicht hergestellt.

Schlussendlich verleiht der Umstand, dass sich das Engagement des Top- und mittleren Managements als wesentlicher Faktor für die Umsetzung einer einheitlichen strategischen Ausrichtung herausstellt, den Studienergebnissen einen ernüchternden Beigeschmack. Denn selbst eine gute Vernetzung der Kommunikatoren auf diesen Ebenen kann die Einstellungen des Managements nur bedingt beeinflussen oder kompensieren. Erwartungen, die dahingehend mit dem Studientitel geweckt werden, werden nicht erfüllt.

Veröffentlichung     

Dezember 2018: Wayne Aspland, Zora Artis

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