Studie: Social Bots im Kommunikationsalltag

Erkenntnisinteresse

Wie setzen Unternehmen Social Bots ein? Welche Chancen und welche Grenzen gibt es? Welche organisatorischen Entwicklungen sind nötig und wie werden Bots technisch umgesetzt? Wie beeinflussen Bots den Social Media-Buzz von Unternehmen?

Methode

Kombination aus 10 Experteninterviews und Datenanalyse aufgrund von Posts und dazugehörigen Kommentaren (gut 10 Mio. Tweets, 30.000 Facebook-Posts und 22.000 Youtube-Videos), die auf die DAX 30-Unternehmen Bezug nehmen. Untersuchungszeitraum: 2018/2019

Ergebnisse

Unternehmen selbst setzen Social Bots (Anwendungen, die automatisierte Kommunikation in sozialen Netzwerken ermöglichen) und Chat Bots (Anwendungen, die in einen Dialog mit menschlichen Nutzern treten können) bislang vor allem intern ein. Mit ihnen können Kosten gespart, menschliche Ressourcen entlastet und in Belastungspeaks große Mengen an Anfragen schnell beantwortet werden. Eingesetzt werden sie vor allem bei Standardfragen und -problemen im Kundenservice und für interne Standardprozesse wie z. B. beim Onboarding von neuen Mitarbeitern.

Schwierigkeiten entstehen, wenn den Nutzern nicht klar ist, dass sie mit Bots interagieren und auch wenn komplexere Antworten nötig sind, als die Bots leisten können oder Einfühlungsvermögen nötig wäre. Mangelnde Expertise der Anwender ist ein häufiges Umsetzungsproblem. Schwierig sind auch zu geringe Datenmengen für lernende Bot-Systeme.

Die Studie beschreibt in 3 Stufen, welche Entwicklung Firmen in Bezug auf Organisation, Infrastruktur und Technologie durchlaufen, wenn sie beginnen mit Bots zu arbeiten:

• Die Programmierung von Bots innerhalb des Unternehmens bleibt auf einfache Lösungen und kleine Datenmengen beschränkt
• Mit wachsender Komplexität der Aufgaben und Leistungsanspruch an den Bot wechseln die Unternehmen entweder zu externen Partnern, die (möglichst anschlussfähige und transparente) eigene Lösungen entwickeln
• oder nutzen die Frameworks großer Technologie-Unternehmen wie Microsoft Azure, Google Dialogflow oder IBM Watson, die aber von spezialisierten Abteilungen im Unternehmen gesteuert werden

Ein Teil der Analyse beschäftigte sich damit, inwiefern Social Bots außerhalb der Unternehmen genutzt werden, um die öffentliche Meinungsbildung über diese Unternehmen zu beeinflussen. Dabei dienten Dopplungen der Inhalte und die Frequenz der Posts als Indikatoren für Botaktivitäten. Nennenswerte Aktivitäten wurden nur auf Twitter gefunden. Die wenigsten sind dabei auf Unternehmensschädigung ausgerichtet. Meist versuchen die Bots, eigene oder fremde Produkte zu vermarkten oder Reichweite für andere Themen zu kapern.

Die oben beschriebene Studie der AGUK bricht das Thema Social Bots auf alle praxisrelevanten Aspekte aus der Sicht von Unternehmenskommunikatoren herunter. Sowohl der eigene Einsatz von Bots als auch die Gefahr der Beeinflussung der öffentlichen Markenwahrnehmung durch fremde Bots wird damit einem recht anschaulichen Realitätscheck unterworfen. Die Einsatzgebiete sind noch begrenzt und weit weniger spektakulär, als man meinen möchte.

In Bezug auf die negative Beeinflussung der Markenwahrnehmung wird – zumal in geschützteren Netzwerken als Twitter – für's erste Entwarnung gegeben. Hier sollte man aber Messengerdienste, vor allem das massiv mit Bots arbeitende und wenig regulierte Telegram, im Auge behalten.

Das übernimmt eine Studie der Universitäten Münster und München. Sie untersuchte die mögliche (politische) Einflussnahme durch Bots – anhand der Zahl für Laien verfügbarer Bots auf Marktplätzen im Clear- und Darknet. Telegram-Bots werden hier mit Abstand am häufigsten angeboten, danach folgt Twitter. Was die möglichen Auswirkungen angeht, kommt die Studie aber zu ähnlichen Ergebnissen: Mit den angebotenen Social Bots können vor allem automatisiert Likes und Reposts vergeben werden. Intelligente Chatbots, die tatsächlich menschliche Kommunikation simulieren könnten, sind nicht auf dem Markt.

Für Kommunikatoren in kleinen Unternehmen bedeutet das, sich beim Einsatz von Bots entweder an das zu halten, was innerhalb großer Lösungen angeboten wird – oder sich zu gedulden. Niedrigschwellig ist diese Kommunikationstechnologie (noch) nicht zu haben.

Veröffentlichung

November 2020: Academic Society for Management & Communications (AGUK) / Florian Brachten, Stefan Stieglitz, Karen Berger

Mehr Informationen: The Power of Bots. The benefits and pitfalls of automation in corporate communications

Oktober 2020: Universität Münster, LMU München / Dennis Assenmacher, Lena Clever, Lena Frischlich, Thorsten Quandt, Heike Trautmann, Christian Grimme

Mehr Informationen: Demystifying Social Bots: On the Intelligence of Automated Social Media Actors