Studie: Relevante Touchpoints in der internen Kommunikation

Erkenntnisinteresse

Welche Kanäle sind in der internen Kommunikation zur Informationsversorgung spezifischer Personalgruppen mit bestimmten Inhalten effektiv? Ist das persönliche Gespräch am wirksamsten? Nutzen Jüngere eher digitale Kanäle? Können Mitarbeitende sinnvoll in Untergruppen segmentiert werden?

Methode

Onlinebefragung von 889 Mitarbeitenden Schweizer Unternehmen.

Befragungszeitraum März 2021.

Ergebnisse

Aus einer Liste von 49 Touchpoints der internen Kommunikation benannten die Befragten diejenigen Kanäle, die sie an unterschiedlichen Punkten ihrer Informationssuche konsultieren. Daraus ergab sich eine Matrix, die die Kanäle nach Relevanz und Reichweite in vier Gruppen einteilte.

• Die 18 Kernkanäle mit sowohl hoher Relevanz als auch hoher Reichweite sind neben dem Intranet u.a. persönliche Gespräche (mit Führungskräften oder Kollegen und Kolleginnen), CEO-Videos, interne Newsportale und Videokonferenzen.
• Zu den Kanälen mit hoher Reichweite, aber geringer Relevanz zählen Online-Communities, Medienberichte, analoge Publikationen, Wikis und interne Blogs.
• Zu den Kanälen mit hoher Relevanz, aber geringer Reichweite zählen Briefe, Coachings, Gespräche mit dem CEO, Onboarding, Anrufe.
• Kanäle mit geringer Reichweite und Relevanz sind u.a. schwarze Bretter, Podcasts, Social Media, Apps, Corporate TV und Suchmaschinen, aber auch Werbung, Messen und Chatbots.

Um die Kanalmenge und damit die Kommunikationsflut einzugrenzen, berechnen die Autoren eine optimale Kombination von sieben Touchpoints, die fast alle Mitarbeitenden erreicht: Gespräche mit CEOs, mit Familie und Freunden, mit Kolleginnen und Kollegen oder mit direkten Führungskräften sowie Intranet, Meetings und Videos von CEOs.

Persönliche Gespräche im Team und mit Führungskräften sind in allen Stadien der Informationssuche unter den wichtigsten Quellen der Belegschaft. Die Studie leitet aus den Ergebnissen ab, dass diese persönlichen Kontakte unabdingbar sind, um Verhaltensänderungen zu erreichen. Die hohe Reichweite klassischer Kommunikationskanäle sei aber wichtig, um Aufmerksamkeit für Themen zu schaffen.

Es zeigte sich, dass motivierte Mitarbeitende deutlich mehr verschiedene Quellen nutzen als desillusionierte.
Die Mitarbeitenden nutzen in den Informationsprozessen digitale und analoge Quellen fast gleichermaßen. Jüngere Mitarbeitende informieren sich weniger vielfältig, mit dem Alter steigt die Bandbreite der genutzten Touchpoints – auch aus digitalen Quellen. Die Studie konnte somit nicht belegen, dass junge Menschen mehr digitale Touchpoints benutzen als ältere.

Methodisch ist die Befragung vielseitig angelegt. Ein Ansatz, die Befragten rechnerisch nach Touchpoint-Nutzung zu segmentieren war am Ende jedoch wenig aufschlussreich – der Algorithmus konnte die Gruppen nur nach der Stärke der Identifikation mit dem Unternehmen unterscheiden, von sehr motivierten bis zu desillusionierten Mitarbeitern. 

Da das Sample durch ein Opt-In-Verfahren zustande kam, ist die Studie nicht repräsentativ für die interne Informationsvermittlung in der Schweiz. Dennoch bietet die Herangehensweise insgesamt viele gute und praktische Ansatzpunkte und die Autoren und die Autorin leiten aus den Ergebnissen wertvolle Handlungsempfehlungen für interne Kommunikatoren ab.

Veröffentlichung:

Mai 2022: Hochschule für Wirtschaft Zürich / Catherine Ammann, Claude Meier, Andreas Jäggi

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