Studie: Nonprofits' Public Relations Measurement and Evaluation

Erkenntnisinteresse

Wie steht es um die Messung und Auswertung der Kommunikation von Nonprofit-Organisationen? Welchen Nutzen haben die erhobenen Daten für einen Wirkungsnachweis und welches Optimierungspotenzial für die Kommunikationsarbeit lässt sich dadurch generieren?

Methode

Mixed-Method-Erhebung: Ergebnissynthese von fünf internationalen Online-Erhebungen aus den Jahren 2015-2017 und Inhaltsanalyse von Geschäftsberichten von 230 gemeinnützigen Organisationen aus 15 Jahren

Ergebnisse

Die Relevanz von Erfolgsmessung und Evaluation für eine erfolgreiche Umsetzung der Organisationsziele ist auch in gemeinnützigen Organisationen unbestritten. Über 90% der untersuchten NGOs erheben und analysieren Daten zu ihren Aktivitäten.

Für den Teilbereich der Kommunikationsmessung fördert die Standortbestimmung der vorliegenden Studie jedoch relativierend zu Tage:

• 80% der Befragten gaben an, dass die oberste Führungsebene überzeugt von der Wichtigkeit der Erfolgsmessung sei.
• Lediglich 70% der befragten PR-Fachleute lassen Messungen in ihrem Aufgabenfeld durchführen. 
• Die Ergebnisse solcher Messungen finden sich nur in geringem Umfang in den ebenfalls in der Studie evaluierten Geschäftsberichten wieder – bei 13% der NGOs.

Zur Messung des Kommunikationserfolgs wurden von den betrachteten NGOs vorrangig Werte auf der Outcome-Wirkungsstufe erhoben – insbesondere im Bereich der sozialen Medien – sowie für den Outflow:

• Top-KPIs Outcome: Social-Media-Engagement, Zielgruppen-Awareness, Website activity, Social-Media-Mentions, Wahrnehmung der Zielgruppe, Abbildung der Kernbotschaften in Social-Media-Mentions
• Top KPIs Outflow: Höhe Spendengelder, gerettete Menschen/Tiere, Verbesserung der Gesundheitsergebnisse

Eingesetzt wurden die erhobenen Daten nach Aussage der befragten PR-Fachleute:

• erstrangig zum Nachweis der Effektivität der eigenen Kommunikationsarbeit
• nur von gut einem Fünftel zur Offenlegung von Optimierungspotenzial
• für vornehmlich interne Zwecke, wie Reports an die Führungsebene oder zur Planung oder Revision von Programmen und Strategien
• extern am ehesten in Berichten für Geldgeber und andere Anspruchsgruppen

Die größten Hürden in der Umsetzung der Kommunikationsevaluation in gemeinnützigen Organisationen sind der Mangel an Zeit, Geld und Know-how

• Datenerhebungen und -analysen werden im Kommunikationsbereich überwiegend von Mitarbeitern der NGOs durchgeführt
• Das Know-how der Kommunikatoren in gemeinnützigen Organisationen ist im Vergleich mit Selbsteinschätzungen von PR-Profis aus privatwirtschaftlichen Unternehmen schwächer ausgeprägt: Nur gut die Hälfte der befragten PR-Fachleute in NGOs gaben an, Kenntnisse im Umgang mit Daten- und Inhaltsanalysen oder in der Gestaltung und Durchführung von Umfragen zu haben.
• Die Erhebungen finden oft nur punktuell statt. Dadurch sind Aussagen über Entwicklung und Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nur begrenzt möglich.

Angesichts des Umfangs und der Komplexität des Themenfeldes empfiehlt der Autor eine Zusammenarbeit mit externen Analysten und Experten.

Die Ergebnisse dieser breit angelegten Studie mit Fokus auf gemeinnützige Organisationen fügen den Erhebungen zur Relevanz und Umsetzung von Kommunikationsevaluation einen interessanten Blickwinkel hinzu.

Leider erschwert die Vielzahl der herangezogenen Quellen die Lesbarkeit und Vergleichbarkeit der einzelnen Resultate. Auch die in der Einleitung angekündigten Optimierungspotenziale hinsichtlich eines zielführenderen Einsatzes gewonnener Daten fallen etwas dürftig aus. Der Autor stützt sich zudem bei der Erhebung der KPIs auf verschiedenen Wirkungsstufen auf das recht alte und unvollständige Modell Lindemanns von 2012. Wir haben die Erkenntnisse zugunsten einer besseren Verständlichkeit in den DPRG-Bezugsrahmen „übersetzt“.

Erstaunlich ist die Erkenntnis, dass bei der Messung des Kommunikationserfolgs verglichen mit anderen Organisationsbereichen der NGOs ein gewisser Aufholbedarf besteht. Hier werden weit weniger Daten erhoben und analysiert. Zudem stellen weniger als die Hälfte der PR-Profis in NGOs spezifischen Kennzahlen in ihren Fokus. Sind doch insbesondere gemeinnützige Institutionen auf eine effektive Kommunikation für ein Aktivierung ihrer Zielgruppen, den Nachweis einer zweckbestimmten Mittelverwendung sowie die Akquise von Förderern und Unterstützern angewiesen.

Eine wertvolle Ergänzung stellen zwei in der Studie angeführte Praxisbeispiele dar. Sie lassen anschaulich erkennen, welches Potenzial Kommunikationsmessung und -auswertung hat, wenn es über die reine Wirkungsmessung hinaus eher prädiktiv für eine strategische Optimierung der Kommunikationsaktivitäten eingesetzt wird.

April 2019: Institute for Public Relations; Jungkyu Rhys Lim

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