Studie: Markencontrolling B2B

Erkenntnisinteresse

Wie professionell findet Markenführung im Unternehmen statt? Wie messen B2B-Unternehmen den Erfolg ihrer Marke? Wie und in welcher Form setzen Unternehmen Markencontrolling ein? Was spricht gegen den Einsatz von Markencontrolling?

Methode

Quantitative Online-Befragung von 133 Markenverantwortlichen aus B2B-Unternehmen im Rahmen einer Masterarbeit. Die Befragung erfolgte ohne eine Beschränkung auf Branchen und Unternehmensgröße. Befragungszeitraum 2017.

Ergebnisse

Die zentralen Ergebnisse der Studie sind:

• Mäßige Professionalisierung der Markenführung: Über 80 Prozent der befragten Unternehmen verfügen über eine Markenpositionierung. Aber nur knapp 40 Prozent können einen hohen bzw. sehr hohen Professionalisierungsgrad der Markenführung für sich beanspruchen. In diesen Unternehmen ist nicht nur eine Markenpositionierung vorhanden, sondern die Marke ist auch im Markt und bei den Mitarbeitern verankert. Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter wissen, wofür die Marke steht.

• Vernachlässigte interne Markenführung: Unternehmen haben zur Positionierung ihrer Marke häufig nur die externe Kommunikation und die Qualität der Kundenbeziehung im Blick. Dagegen wird die Positionierung der Marke bei den Mitarbeitern vernachlässigt, obwohl gerade die Mitarbeiter im persönlichen Kontakt mit dem Kunden als wichtige Markenbotschafter fungieren.

• Regelmäßiges Markencontrolling ist selten: Die Hälfte der befragten Unternehmen haben kein Markencontrolling im Unternehmen etabliert, lediglich 20 Prozent führen regelmäßig Analysen durch. Entscheidend für den Einsatz des Markencontrollings ist nicht die Umsatzhöhe eines Unternehmens sondern eher, wie stark die Markenorientierung im Unternehmen gelebt und wie konsequent die Marke geführt wird. Die Ergebnisse werden am häufigsten als Kennzahlen für Budgetentscheidungen, für interne Steuerungszwecke und als Grundlage für die Strategieentwicklung genutzt.

• Markencontrolling scheitert am häufigsten am hohen Zeitaufwand, fehlendem Budget und Fachkompetenz.

• Indikatoren für die Stärke einer Marke: Der Erfolg einer Marke wird in drei Dimensionen gemessen - externe und interne Markenstärke sowie Beziehungsqualität zwischen Kunden und Mitarbeitern. Für die externe Sicht werden u.a. Markenbekanntheit, -image und -loyalität sowie die Wiederkaufsabsicht und Vertrautheit als Erfolgsgrößen gesehen. Die interne Markenstärke beeinflusst auch den externen Markenerfolg und kann über die Ausprägung des Markenwissens, die Markenidentifikation und das Markencommitment der Mitarbeiter gemessen werden. In der Dimension Beziehungsqualität kommen die Dauer und die wahrgenommene Qualität der Kundenbeziehung zum Tragen.

Basierend auf den Studienergebnissen formulieren die Autoren drei Handlungsempfehlungen für die Praxis:

• Lieber ein kleines, noch nicht umfassendes Controlling statt kein Controlling: Ist noch kein kennzahlenbasiertes Controlling möglich, sollten zumindest Ausgaben und Budgetverteilung sowie der Erfolg von Einzelmaßnahmen kontrolliert werden.

• Mit vorhandenen Kennzahlen arbeiten: Bereits im Unternehmen vorhandener Kennzahlen (z.B. Mitarbeiter- und Imagebefragungen) nutzen und analysieren.

• Ganzheitliche Konzeption des Markenerfolgs: Alle drei Dimension der Markenstärke berücksichtigen (interne und externe Markenstäke, Beziehungsqualität).

Die Studie liefert einen guten Überblick über wichtige Aspekte der Markenführung, den Stand des Markencontrollings und Ansatzpunkte für die Messung von Markenstärke. Eine wichtige Kernaussage der Studie ist, dass Mitarbeiter als zentrale Markenbotschafter im Kundenkontakt beim Thema Markenführung häufig vernachlässigt werden. Damit zeigt die Studie einen wichtigen Punkt auf, wie das Markenmanagement in B2B-Unternehmen optimiert werden kann. Zudem liefern die beschriebenen drei Dimensionen des Markenerfolgs eine gute Strukturierungshilfe bei der Erfassung von Kennzahlen zur Bewertung des Markenerfolgs. Eine weitere wissenschaftlich fundierte Auseinandersetzung mit dem Markencontrolling ist wünschenswert. Interessant wäre bspw., ob die Branchenzugehörigkeit eines Unternehmens den Professionalisierungsgrad der Markenführung beeinflusst.

Veröffentlichung

August 2018: KNSK brand lab GmbH

Mehr Informationen zur Studie: "Markencontrolling B2B".

Seit der Umfirmierung von " KNSK brand lab" zu "Die Neue Vernunft" ist die Studie leider nicht mehr online verfügbar.