Studie: Management strategischer Influencer-Kommunikation

Erkenntnisinteresse

Wie wird die Social-Media-Influencer-Kommunikation durch Verantwortliche der strategischen Kommunikation gemanagt?

Methode

Experteninterviews mit 20 erfahrenen Verantwortlichen für das Thema Influencer-Kommunikation aus Agenturen und Organisationen. Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Befragungszeitraum Juli bis September 2017.

Ergebnisse

Die Studie zeigt, dass strategische Influencer-Kommunikation ein sehr heterogenes Themenfeld ist. Allein schon der Begriff des Influencers vereint verschiedene Akteure wie Blogger, YouTuber und Instagramer mit unterschiedlichen Funktionen und Eigenschaften. Was den verschiedenen Akteuren gemein ist, ist die Produktion und Distribution von Content, die sozialen Beziehungen zu ihren Fans und Followern sowie eine gewisse Bekanntheit bzw. Prominenz.

Die Befragten nannten vor allem folgende wichtige Bausteine ihres Influencer-Managements:

Für die Planung

• Zielstellungen für die Zusammenarbeit mit Influencern können in den Dimensionen Input (Ressourcen), Output (Ergebnisse) und Outcome (Auswirkungen) zusammengefasst werden.

• Influencer können verschiedene Rollen einnehmen (Multiplikator, Content Creator, Protagonist, Moderator und Berater) und anhand ihrer Reichweite, den genutzten Plattformen, den bespielten Themen, dem Ursprung ihrer Bekanntheit und ihrer regionalen Fokussierung unterschieden werden.

Für die Organisation

• Es gibt vier zentrale Phasen der Influencer-Kommunikation: Influencer-Auswahl und Kontaktinitiierung, Vorbereitung und Koordination, Contentproduktion sowie Contentdistribution.

Für den Personaleinsatz

• Influencer werden u.a. danach ausgewählt, wie sie zur Marke, dem Produkt oder der thematischen Ausrichtung der Kampagne passen und über welche Kompetenzen sie hinsichtlich der Contentproduktion bzw. -distribution verfügen. Zusätzlich spielen Kennzahlen (z.B. Reichweite, Engagementrate) und seitens der Organisation definierte Ausschlusskriterien eine Rolle.

Für das Controlling

• Erkenntnis: Es fehlt an geeigneten KPIs und Messmethoden für die Influencer-Kommunikation, um den Grad der Zielerreichung in den Dimensionen Input, Output und Outcome zu belegen – dies gilt insbesondere für die Messungen der erreichten (Aus-)Wirkungen (Outcome).

Aufbauend auf den Studienergebnissen werden Handlungsempfehlungen für die Praxis beschrieben:

• Ziele schrittweise formulieren (erst übergeordnete Ziele, dann Marketing- und PR-spezifische Ziele),
• Influencer-Rollen und -Typen mit den Zielen in Einklang bringen,
• alle Ziele mittels entsprechender KPIs abbilden,
• Messmethoden mit den Influencern abstimmen

Die Studie ist Teil eines größeren Forschungsprojektes, das die strategische Influencer-Kommunikation aus den Perspektiven von Organisationen, Rezipienten, Influencern und Regulierungsinstanzen untersucht. Sie zeigt die Spannbreite des Themenfeldes auf und vermittelt zugleich detaillierten Einblick in den aktuellen Stand der Influencer-Kommunikation. Die Ergebnisse bieten Anhaltspunkte für die Gestaltung zukünftiger Kooperationen. So liefern bspw. die dargestellten Vor- und Nachteile der Influencer-Kommunikation, mögliche Leistungen und Gegenleistungen sowie die beschriebenen Abläufe und Auswahlkriterien wichtige Impulse. Zudem wird aufgezeigt, wie die Glaubwürdigkeit von Influencern erhöht und die angestrebten Langzeitwirkungen bei den Fans und Followern besser erreicht werden können: Organisationen sollten dazu die zielbezogenen Auswahlkriterien für Influencer berücksichtigen und Distributionsvorgaben zur Kennzeichnung von Kooperationen umsetzen.

Veröffentlichung

Juni 2018: Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaften / Nadja Enke, Nils S. Borchers

Mehr Informationen zur Studie: Management strategischer Influencer-Kommunikation