Studie: Lessons for Crisis Communication on Social Media: A Systematic Review of What Research Tells the Practice

Erkenntnisinteresse

Auf welchen Hauptcharakteristika beruht die Forschung zu strategischer Krisenkommunikation? Welche Leitlinien bietet diese Forschungsliteratur den Social-Media-Praktikern?

Methode

Systematische Inhaltsanalyse von 104 fachlich rezensierten Veröffentlichungen zum Thema strategische Krisenkommunikation in Social Media.
Untersuchungszeitraum 2004 (Start der ersten Social Media Plattformen, u. a. Facebook) bis 2017.

Ergebnisse

Die fünf in der Forschungsliteratur am häufigsten thematisierten Leitlinien zur effektiven Krisenkommunikation für Social Media Praktiker sind:

• Dialogpotenzial von Social Media nutzen und die richtige Botschaft, Quelle und den richtigen Zeitpunkt wählen
• Vorkrisenarbeit: Innerhalb der Unternehmen rechtzeitig Verständnis für die Logik von Social Media entwickeln und ein tragfähiges soziales Netzwerk aufbauen
• Social Media Monitoring nutzen
• Traditionelle Medien in Krisensituationen nicht außer Acht lassen
• Social Media immer einbeziehen

Die Literatur, aus der diese Leitlinien hervorgehen, besteht hauptsächlich aus quantitativen Untersuchungen (60% der Studien) die sich vor allem auf Daten von Twitter (70%) und Facebook (43%) beziehen. Thematischer Gegenstand ist in drei Fünftel der Fälle Krisenkommunikation bei Unglücken und Naturkatastrophen, bei zwei Fünfteln Krisenkommunikation von Unternehmen. Knapp zwei Drittel der Studien wurden in den USA publiziert. Die ersten beiden Leitlinien wurden im Laufe der Jahre kontinuierlich in mehr Studien erwähnt. Die Empfehlung, Monitoring einzusetzen, ist erst in den letzten Jahren wieder mehr in den Vordergrund getreten.

Die Leitlinien, die die Studie herausarbeitet, sind wenig überraschend. Interessant ist jedoch, wie die Studie die Einseitigkeit des Forschungskorpus und damit blinde Flecken offenlegt:

Obwohl Twitter ein verhältnismäßig kleines Netzwerk ist, stützen sich die meist quantitativ angelegten Untersuchungen vor allem auf diese Quelle und nicht etwa auf Facebook, LinkedIn, Xing oder neuere Dienste wie Instagram oder Weibo. Messenger-Kommunikation über WhatsApp oder Snapchat spielt noch keine große Rolle.
Die Forschung baut außerdem zum Großteil auf US-amerikanischer Kommunikationspraxis auf. Das sollte man beim Lesen der Studie im Hinterkopf behalten.

Veröffentlichung 

August 2018: Mats Eriksson

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