Studie: Kommunikationsmanagement 2018 – Vermessung eines Berufsstandes

Erkenntnisinteresse

Welche Position nehmen PR- und Kommunikationsabteilungen im Unternehmen ein? Welche Karrierewege schlagen PR-Manager ein? Was sind aktuelle Herausforderungen für den Berufsstand? 

Methode

Onlinebefragung von 1.553 PR-Managern aus Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen in Deutschland. Befragungszeitraum Mai bis Juni 2018.

Ergebnisse

Die Studie erschließt systematisch die wichtigsten Aspekte des Berufsfeldes auf Ebene der Kommunikationsmanager: Neben Karrierewegen, Positionen, Zufriedenheit und Selbstverständnis wurde auch der Frauenanteil der Branche untersucht. Prägnantes Ergebnis: Seit Beginn der Studienreihe ist dieser von 47% auf 60% gestiegen.

Auf Organisationsebene arbeitet die Studie heraus, dass PR/Kommunikationsabteilungen heute im Gegensatz zu 2005 weniger Stabsstellen, sondern häufig zentrale, eigenständige Abteilungen (42%) sind:

• In den meisten Fällen ist die Kommunikation direkt der Führungsebene untergeordnet (79%).
• Die meisten Befragten stimmen zu, dass die Kommunikation einen wichtigen strategischen Beitrag zum Erfolg leisten sollte, geben aber an, das dies selten umgesetzt wird.
• Nur in 5% der Fälle ist die Kommunikationsabteilung für die Kommunikation mit allen Stakeholdern zuständig, so dass man von einer vollständig integrierten Kommunikation sprechen könnte.

Im Bereich der Herausforderungen und Trends stehen vor allem Folgen des digitalen Wandels im Mittelpunkt:

• Die Hälfte der Befragten empfindet die steigende Komplexität als eine Herausforderung der Digitalisierung.
• Hatespeech wird von drei Vierteln der Befragten als Problem wahrgenommen, tatsächlich betroffen waren jedoch bis jetzt nur ein Viertel.
• Ein Fünftel der Befragten (vor allem die aus größeren Unternehmen) arbeiten in einer Newsroom-Struktur. Allerdings werden die Charakteristika nur vereinzelt umgesetzt: das Vorhandensein von sprech- und reaktionsfähigen Themen- bzw. Kanalverantwortlichen, ein Themen und Kanäle koordinierender „Chef vom Dienst“ und die Leitung durch ein Strategieteam.
• Evaluation als essentieller Bestandteil von Kommunikationsmanagement findet vor allem auf der Ebene des Outputs, über Medienresonanzanalysen, statt. Evaluation auf den weiteren Wirkungsstufen der Kommunikation ist deutlich seltener.

Die vorliegende Studie ist die sechste einer Reihe, die 2005 unter dem Titel „Profession Pressesprecher“ startete und im Auftrag des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher regelmäßig Arbeitsbedingungen des Berufsstandes analysierte. Der Titel der diesjährigen Ausgabe trägt erstmals der längst umgesetzten Erweiterung des Studienblickwinkels und dem sich wandelnden Berufsbild Rechnung – eine überfällige Anpassung.

Dafür bieten die Studienergebnisse jetzt detaillierte Auswertungen zu Kernthemen wie der Umsetzung integrierter Kommunikation oder dem strategischen Potential der Kommunikationsabteilungen in den Organisationen. Einige Ergebnisse bestätigen andere in diesem Jahr publizierte Auswertungen, z. B. zu Hatespeech oder Führungsrolle. Aufschlussreich ist vor allem der Abschnitt zur praktischen Umsetzung des Konzepts Newsroom und derjenige, der die Nutzung von Evaluationsmaßnahmen an einem verkürzten Wirkungsstufenmodell darstellt. Nicht ganz schlüssig ist, warum der Input (also die eingesetzten Ressourcen) ausgeklammert wurde. Auswertungen auf dieser Ebene sollten vor allem in Zeiten von Kosteneinsparungen und Ressourcenoptimierungen immer wichtiger werden und sind unabdingbarer Teil eines wie in der Studienauswertung angesprochenen Kommunikations-Controlling. Erst dadurch wird komplette Transparenz über die Leistungen der Kommunikationsabteilung und eine Steuerung möglich.

Veröffentlichung

September 2018: Günter Bentele, René Seidenglanz, Ronny Fechner

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