Studie: Blick in die Praxis. Kommunikation und Measurement in den USA

Erkenntnisinteresse

Welche Indikatoren erfassen Kommunikationsmanager zur Steuerung ihrer Kommunikation? Vor welchen Herausforderungen stehen sie, wenn es darum geht, ihre Kommunikationsaktivitäten zu evaluieren? Wie wird sich das Kommunikations-Controlling in Zukunft weiterentwickeln?

Methode

Qualitative Interviews mit 16 Kommunikationsmanagern in den USA (davon 9 in leitender Position) und 4 führenden US-amerikanischen Wissenschaftlern als Thought Leader im Bereich Kommunikations-Controlling. Befragungszeitraum 2019.

Ergebnisse

Die Promotionsstudentin Alexis Bajalia hat in ihrer Forschungsarbeit US-amerikanische Kommunikationsmanager unterschiedlicher Hierarchiestufen sowie akademische Thought Leader zu ihrer Einschätzung des Status Quo der Messung und Evaluation von Kommunikationsaktivitäten befragt. Je nach Berufserfahrung setzen Kommunikationsmanager unterschiedliche Schwerpunkte in der Evaluation:

Kommunikationsverantwortliche auf Junior-Level verstehen Evaluation vor allem operativ und kampagnenbezogen und erfassen besonders Analytics-KPIs wie Reichweite und Interaktion in Online- und Social Media-Kanälen. Für Kommunikationsmanager in Leitungsfunktion ist hingegen die Stakeholder-Perspektive wichtig, die einen Bezug zu den strategischen Unternehmenszielen aufzeigt, abgefragt z.B. über Reputation und Beziehungsindikatoren wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Herausforderungen sehen Kommunikationsmanager zum einen darin, für Kampagnen überhaupt klar messbare Ziele zu definieren, anhand derer der Kommunikationserfolg gemessen und sinnvoll dargestellt werden kann. Zum anderen wünschen sie sich stabile, aussagekräftige Messkonzepte, um den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation nachzuweisen. Die Aussagen verdeutlichen, dass viele Kommunikationsmanager einen Sparringspartner suchen, der ihnen hilft, zielgerichtete Evaluationskonzepte zu entwickeln, die einfach umzusetzen sind. Eine weitere Herausforderung besteht darin, Leistungs- und Wirkungsmessungen stärker zu integrieren und in einen größeren Kontext einzubinden, um gegenüber dem Top-Management eine zusammenhängende Story präsentieren zu können, wie Kommunikation die Unternehmensziele unterstützt.

Mit Blick in die Zukunft wünschen sich die befragten Kommunikationsmanager vor allem mehr Transparenz in der Branche und praxisnahe Einblicke, z.B. durch anschauliche Best Practices aus anderen Unternehmen, um von diesen wertvollen Input für die eigene Evaluation von Kommunikationsaktivitäten zu erhalten.

Die befragten Experten stellen heraus, dass der Sinn und Zweck von Messung und Evaluation nicht primär darin liegen kann, den Wertbeitrag von Kommunikation nachzuweisen: Der eigentliche Antrieb muss intrinsisch sein und von den Kommunikationsmanagern selbst kommen. Sinnvolle Evaluationskonzepte helfen vor allem, die Leistung der Kommunikationsabteilung zu verbessern und Kommunikationsaktivitäten hinsichtlich der eingesetzten Botschaften, Strategien und Kanäle zu optimieren. Nichtsdestotrotz steigt parallel dazu der externe Druck durch das Top-Management, nachzuweisen wie Kommunikation die Zielgruppen des Unternehmens beeinflusst und wie durch Kommunikationsmaßnahmen im Endeffekt die strategischen Ziele des Unternehmens unterstützt werden.

Die Studie liefert tiefgehende Einblicke in die Evaluationspraxis und zeigt auf, was für Kommunikationsmanager in Zukunft wichtig sein wird. Sie leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Debatte zu Messung und Evaluation im Kommunikationsmanagement. Auch wenn die Befragung nur auf den US-amerikanischen Raum begrenzt ist, lassen sich aus ihren Ergebnissen dennoch Rückschlüsse auf die Situation in Deutschland und Europa ableiten.

Die Ergebnisse zeigen, dass Kommunikationsmanager zunehmend erkennen, wie wertvoll und wichtig es ist, nicht nur auf die Performance der eigenen Kanäle zu schauen, sondern verstärkt bei Stakeholdern direkt abzufragen, welche Wirkung Kommunikation hat. Geeignete Methoden wie jährliche Stakeholder-Befragungen oder Interviews mit Fokusgruppen können in Zukunft eine Schlüsselrolle dabei spielen, die Reputation des Unternehmens, sein Image oder die Beziehungsqualität in Form von Glaubwürdigkeit und Vertrauen unmittelbar zu erfassen und gegenüber dem Top-Management stichhaltig darlegen zu können, welche Wirkung Kommunikation erzielt.
Wer sich hingegen nur mit „Analytics“ beschäftigt und sich auf Reichweite und User Interactions beschränkt, betreibt reine Performance-Messung, aber keine strategische Evaluation seiner Arbeit.

Bemerkenswert: Einerseits setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen notwendig und sinnvoll ist. Gleichzeitig herrscht weiterhin eine große Unsicherheit vor, wie man zielgerichtete Evaluationskonzepte entwickeln und erfolgreich umsetzen kann und welche Methoden sich dafür am besten eignen. Kommunikationsmanager, die ihre Arbeit bereits auf strategisch hohem Niveau evaluieren, können sich hier als Thought Leader positionieren. Zudem wünschen sich die befragten Kommunikatoren mehr Praxiseinblicke und Best Practice Beispiele. Ein stärkerer Austausch untereinander kann für mehr Verständnis und Souveränität sorgen und die strategische Evaluation der Unternehmenskommunikation stärker in Kommunikationsabteilungen verankern.

Veröffentlichung

Februar 2020: Public Relations Journal; Alexis Bajalia

Mehr Informationen zur Studie: Where Are We Now? Public Relations Professionals Discuss Measurement and Evaluation.

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