Studie: Jeder dritte Deutsche wünscht sich von Unternehmen eine politische Haltung

Erkenntnisinteresse

Wie groß ist die Erwartung an Unternehmen in Deutschland soziopolitische Haltung zu zeigen? Wie sinnvoll ist eine solche Positionierung und was sind die Vor- und Nachteile?

Methode

Quantitative Befragung von 5.046 Teilnehmern aus Deutschland. Befragungszeitraum September 2018.

Ergebnisse

Eine deutschlandweite Studie belegt, dass nur ein Drittel der Konsumenten eine Positionierung von Unternehmen zu politischen Fragen erwartet.

• Die Mehrheit der Befragten (knapp drei Fünftel) insgesamt wünschen sich eine neutrale Haltung von Unternehmen. Bei den Wählern von AfD ist der Wert mit vier Fünfteln deutlich höher, bei denen der Grünen und SPD mit jeweils ca. zwei Fünfteln deutlich niedriger.
• Knapp 40% würden häufiger Produkte eines Unternehmens kaufen, das sich (in der gewünschten Richtung) positioniert.
• Fast 70% haben schon ein Unternehmen aus politischen Gründen boykottiert.

Positionierung zu gesellschaftlichen Themen durch die Kommunikation – im letzten Studienmonitor mit einer Studie zur internen Kommunikation in den USA vertreten – entwickelt sich zum Dauerbrennerthema und wurde  auch in Deutschland kontrovers diskutiert.

Dabei zeigt sich:

• Es macht einen Unterschied, ob Haltung intern oder extern gezeigt wird.
• In der internen Kommunikation kann Haltung für (potentielle) Mitarbeiter ein wichtiger Identifikationsfaktor sein und in schwierigen Situationen Orientierung bieten (Beispiel Staffbase in Chemnitz: Interview mit Martin Böhringer).
• In der externen Kommunikation riskiert man unter Umständen Teile seines Kundenstammes oder seiner Partner zu verlieren, weil diese sich keine oder eine andere Positionierung gewünscht haben. Wenn die Positionierung nicht glaubwürdig wirkt, kann sie sich negativ auswirken, weil sie als verdeckte Werbekampagne aufgenommen wird. Es gibt aber auch Beispiele sehr erfolgreicher Positionierungen: Beispiele bei Bell, Martin: Supernike und Wonderdove retten die Welt, W&V Nr. 40/2018; S. 50-55.
• Ein Streitpunkt ist, ob Unternehmen sich einerseits bei soziopolitischen Themen darauf berufen können, per se unpolitisch zu sein, wenn in Wirtschaftsfragen andererseits politische Lobbyarbeit betrieben wird. (Büschemann, Karl-Heinz, Mund auf, SZ vom 28.09.2018)

Die vorliegende Studie macht deutlich, dass die Konsumenten zur Zeit in Deutschland insgesamt eher keine explizite Positionierung von Unternehmen erwarten. Trotzdem scheint es je nach anvisierter Konsumentengruppe durchaus eine Überlegung wert zu sein, Haltung einzunehmen. Hier wäre eine fortführende Studie für die Konkretisierung der Konsumentengruppen wünschenswert.

Veröffentlichung

Oktober 2018: jp-kom / civey

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