Studie: Inszenierte Natürlichkeit – Wie Journalisten und Blogger (PR-)Fotos auswählen

Erkenntnisinteresse

Wie hoch ist der Anteil von PR-Bildern an medialen Bildern? Kann man Unterschiede feststellen zwischen PR-Bildangeboten und dem in klassischen Medien und Blogs publiziertem Material? Welche Erwartungen haben Journalisten bzw. Blogger an zugelieferte Bilder, wie treffen sie eine Auswahl?   

Methode

Inhaltsanalyse mit Themenfokus Automobilbranche: 2.449 Bilder aus PR-Bilddatenbanken, aus Printmedien und Fachthemen-Blogs (Veröffentlichungszeitraum Februar bis Juni 2017). 
Befragung von 24 Auto-Bloggern und -Journalisten (Befragungszeitraum April bis Juni 2017).   

Ergebnisse

Die Ergebnisse beleuchten den Zwiespalt im journalistischen Verhalten zwischen Kostendruck und Arbeitsethos. Die verwendeten Bilder müssen zum Charakter des Produktes, aber auch zum journalistischen Rahmen passen: Wo die Eigenproduktion zu teuer und der journalistische Unabhängigkeitsanspruch weniger wichtig ist, werden PR-Bilder genutzt. 

• 64% der in Blogs veröffentlichten Bilder stammen aus PR-Quellen, in den allgemeinen Printmedien sind es 41%, in Fachzeitungen nur 8% 
• Für Auto-Darstellungen im thematischen Kontext von Urlaub, Urbanität oder Abenteuer werden eher PR-Bilder verwendet
• Zu den Themen neue Modelle, Alltag und Funktionalität wird, besonders im Zuge von Produkttests der Journalisten, öfter eigenes journalistisches Bildmaterial erstellt und verwendet, um Authentizität und Objektivität zu unterstreichen
• Für prominente, seitenübergreifende Bilder (Aufmacher) nutzen Print-Journalisten gut dreimal häufiger eigene Bilder als PR-Bilder

Von Printjournalisten und Bloggern in den Expertengesprächen geäußerte Kritik an künstlich wirkenden PR-Bildern spiegelt sich in der Analyse von in Medien verwendeten Bildern:

• In Medien und Blogs wird Bildmaterial mit künstlich bearbeiteten Schatten selten genutzt
• In Blogs werden mehr auffällig gefärbte Bilder verwendet, in Printmedien mehr natürlich gefärbte

Wie die Autoren selber hinweisen, sind die Ergebnisse durch den Fokus auf die Automobilbranche nicht zu verallgemeinern. 

Das entwickelte Methodendesign der Inhaltsanalyse von Bildern ist jedoch ein beachtenswerter Ansatz. Die Studie konkretisiert und belegt die sonst generisch geäußerten Kritikpunkte an PR-Bildern, dass sie zu künstlich, zu verfremdet und zu geschönt seien. Damit gibt die Studie konkrete Anregungen, auf welche Gestaltungsmittel und auf welche thematischen Bereiche sich PR-Bildangebote konzentrieren können, um stärker Eingang in die journalistische Berichterstattung zu finden. 

Veröffentlichung

April 2018: PR Magazin / Olaf Hoffjann, Puyan Ataherian, Viktoria Heyer   

Mehr Informationen zur Studie: Bild-PR: Inszenierte Natürlichkeit. Wie Journalisten und Blogger (PR-)Fotos auswählen (pr magazin 04/2018)