Studie: How corporate magazines shape strategy

Erkenntnisinteresse

Wie tragen Mitarbeitermagazine zur Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensstrategien bei?

Methode

Qualitative Analyse von 364 strategiebezogenen Artikeln aus internen Unternehmensmagazinen sechs europäischer und US-amerikanischer Organisationen, ergänzt durch Sekundärdaten wie Jahresberichte, Zeitungsartikel und historische Dokumente.

Veröffentlichungszeitraum: zwischen 1980 und 2016

Ergebnisse

Die Studie untersucht, wie Strategie in Mitarbeitermagazinen kommuniziert und verarbeitet wird, unabhängig von den klassischen Strategieformaten wie CEO-Reden oder Strategiepapieren. Dabei arbeitet sie drei Mechanismen zur Strategiebildung heraus:  

1. Familiarisierung. Verknüpfung von Strategie mit alltäglichen Aspekten des Unternehmenslebens, um sie zugänglicher und verständlicher zu machen. Dazu zählt die

• Verknüpfung mit alltäglichen Elementen – zum Beispiel die Rahmung eines Textes zur Nachhaltigkeitsstrategie mit Tipps zum Recycling von Kaffeebechern
• Verankerung durch Vielstimmigkeit – strategische Aspekte werden nicht nur über den C-Level, sondern durch Stimmen aus verschiedenen Ebenen des Unternehmens thematisiert
• Normalisierung der Strategie durch Wiederholung
  

2. Bestätigung. Ausrichtung von Strategien an bestehenden Normen und Werten der Organisation, um Akzeptanz und Legitimität zu fördern. Dazu zählt die

• Vorbereitung durch Normenklärung – Magazine bilden ab, auf welche Werte sich das Unternehmen einigen kann
• Ausrichtung der Strategie entlang der so etablierten Normen
• Bestätigung durch emotionale Formulierungen – in Magazinen wird die Strategie durch informelle bis hin zu emotionalen Formulierungen positiv verankert

• „Weiche“ Umschreibung der Strategie – noch wenig harte Zahlen und Fakten, sondern eher eine grobe Richtung, z. B. mehr Effizienz
• Dekonstruktion von Strategiedetails – Follow-up-Beiträge, die die Strategie für einzelne Bereiche ausformulieren, und Reaktionen auf Feedback
• Rekonstruktion im Kontext – sehr kontroverse Details werden verändert und die Strategie neu ausgerichtet – z. B. die Bestätigung, dass es keine Entlassungen geben wird, um das Effizienzziel zu erreichen

Der Autor leitet aus seiner Analyse die Empfehlung ab, informelle und niedrigschwellige Kanäle wie Mitarbeitermedien als Plattformen der Strategieentwicklung in Betracht zu ziehen, weil sie auf subtile Weise zur organisatorischen Ausrichtung beitragen können.

Die Studie basiert auf der Auswertung von Print-Magazinen, die teils schon vor 40 Jahren erschienen sind. Viel hat sich verändert, nicht nur in der Art, wie Organisationen mit ihrer Belegschaft umgehen. Mittlerweile sind auch Mitarbeiterzeitungen als Print-Produkt seltener geworden, vor allem, dort, wo ein Großteil der Mitarbeitenden an eigenen Computerarbeitsplätzen erreichbar ist.

Die Eigenschaften, die de Keyser herausgearbeitet hat – Polyphonie, Emotionalität und Iteration – treffen jedoch auf digitale Formate der Mitarbeiterkommunikation noch mehr zu als auf ihre Print-Vorgänger. Es scheint plausibel, die Erkenntnisse auf den heutigen Stand der Disziplin zu übertragen und so Strategie mit Corporate Influencern, Testimonials, Video-Formaten und Stories zu vermitteln.

Es bedarf jedoch einer engen Zusammenarbeit zwischen Führungsebene und Kommunikationsabteilung, um sich iterativ an die Details der Strategie heranzutasten und – nach einer Listening-Phase – die Rückmeldungen aus der eigenen Organisation einzubeziehen und ggf. den Kurs zu korrigieren. 

Im Gegensatz zu einer zum Jahreswechsel in strategischen Meetings erarbeiteten und einmal jährlich verkündeten, starren Arbeitsweise dürfte die Akzeptanz, die in dieser Form über die niedrigschwelligen Kanäle erreichbar ist, um einiges nachhaltiger sein. Eine Überprüfung, wie eine emotionalere, iterative Strategie-Kommunikation mit unterschiedlichen Stimmen in Mitarbeiter-Magazinen Strategieimplementierungen verändert, wäre, wie auch de Keyser anführt, eine sinnvolle Ergänzung dieser Studie.

Veröffentlichung

November 2024: Bart De Keyser

Mehr Informationen zur Studie: Communication and Strategy Work: How corporate magazines shape strategy