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News vom 01.11.2017

Studie: Facebook-Seiten zur CSR - Welche Botschaften kommen an?

Anne-Katrin Ehrt
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Studiensteckbrief: Facebook-Seiten zur Corporate Social Responsibility

Erkenntnisinteresse 

Führen CSR-Botschaften auf Facebook zu höherem Engagement der Stakeholder, wenn sie thematisch mit dem Unternehmenszweck übereinstimmen? 
Wird das Engagement durch Dialogstrategien gesteigert? Konkret: Führt die Offenlegung von ökonomischen oder strategischen Firmeninformationen, führen benutzerfreundliche Mitteilungsformate und leicht zugängliche Interaktionsmöglichkeiten zu mehr Engagement? 


Methode

Quantitative Inhaltsanalyse von 533 Posts der CSR Facebook-Seiten von 16 Firmen der Fortune 500 List.
Erhebungszeitraum November 2013 bis Oktober 2014.   


Ergebnisse

  • Für bestimmte Branchen wie Healthcare gilt: Engagement in Form von Likes, Shares und Kommentaren ist höher, wenn gepostete Inhalte Botschaften enthalten, die dem Kerngeschäft entsprechen
  • Geschäftsfeldübergreifende Themen wie z.B. Arbeitsplatz und Mitarbeitermotivation erhöhen Aktivität der Stakeholder auf CSR-Seiten
  • Einbindung von Fotos, Grafiken und Links: Engagement steigt
  • Offenlegung von Firmeninformationen: kein Anstieg des Engagements
  • Dialogstrategien: mehr Interaktivität, wenn Handlungsaufforderungen direkt ans Publikum gerichtet (Spendenaufrufe, Aufforderungen zum Weiterlesen von Inhalten oder zum Kauf von Produkten)


Unser Fazit

Die Studie erweitert und differenziert die Erkenntnisse darüber aus, welche CSR-Inhalte auf Facebook Engagement und Interaktivität auslösen. Sie vermittelt damit Ansatzpunkte für das strategische Management des Social Media Kanals. Leider ist die Fallzahl der untersuchten CSR-Seiten gering. Kritisch zu hinterfragen ist außerdem, ob sich Engagement allein mit Likes, Shares und Kommentaren vollständig abbilden lässt.


Veröffentlichung

November 2017: Public Relations Review / Alan Abitbol, Sun Young Lee


Mehr Informationen zur Studie: Messages on CSR-dedicated Facebook pages: What works and what doesn’t



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