Studie: Facebook-Seiten zur CSR - Welche Botschaften kommen an?

Erkenntnisinteresse 

Führen CSR-Botschaften auf Facebook zu höherem Engagement der Stakeholder, wenn sie thematisch mit dem Unternehmenszweck übereinstimmen? 
Wird das Engagement durch Dialogstrategien gesteigert? Konkret: Führt die Offenlegung von ökonomischen oder strategischen Firmeninformationen, führen benutzerfreundliche Mitteilungsformate und leicht zugängliche Interaktionsmöglichkeiten zu mehr Engagement? 

Methode

Quantitative Inhaltsanalyse von 533 Posts der CSR Facebook-Seiten von 16 Firmen der Fortune 500 List.
Erhebungszeitraum November 2013 bis Oktober 2014.   

Ergebnisse

• Für bestimmte Branchen wie Healthcare gilt: Engagement in Form von Likes, Shares und Kommentaren ist höher, wenn gepostete Inhalte Botschaften enthalten, die dem Kerngeschäft entsprechen
• Geschäftsfeldübergreifende Themen wie z.B. Arbeitsplatz und Mitarbeitermotivation erhöhen Aktivität der Stakeholder auf CSR-Seiten
• Einbindung von Fotos, Grafiken und Links: Engagement steigt
• Offenlegung von Firmeninformationen: kein Anstieg des Engagements
• Dialogstrategien: mehr Interaktivität, wenn Handlungsaufforderungen direkt ans Publikum gerichtet (Spendenaufrufe, Aufforderungen zum Weiterlesen von Inhalten oder zum Kauf von Produkten)

Die Studie erweitert und differenziert die Erkenntnisse darüber aus, welche CSR-Inhalte auf Facebook Engagement und Interaktivität auslösen. Sie vermittelt damit Ansatzpunkte für das strategische Management des Social Media Kanals. Leider ist die Fallzahl der untersuchten CSR-Seiten gering. Kritisch zu hinterfragen ist außerdem, ob sich Engagement allein mit Likes, Shares und Kommentaren vollständig abbilden lässt.

Veröffentlichung

November 2017: Public Relations Review / Alan Abitbol, Sun Young Lee

Mehr Informationen zur Studie: Messages on CSR-dedicated Facebook pages: What works and what doesn’t