Studie: Examining the impact of CSA issue ownership and message content

Erkenntnisinteresse

Welche Art von gesellschaftlichen Stellungnahmen von Firmen führt zu welchen positiven Verhaltensintentionen gegenüber Marken? Welche Rolle spielen klare Handlungsaufforderungen? Wie beeinflusst Storytelling das Verhalten gegenüber der Marke? Wie beeinflusst die wahrgenommene Authentizität die Wirkung von gesellschaftspolitischen Botschaften?

Methode

Gruppen-Online-Experiment (2×2×2-Design) mit 529 US-amerikanischen Erwachsenen 

Erhebungszeitraum: nicht angegeben

Ergebnisse

Im Gegensatz zu Corporate Social Responsibility (CSR) geht es bei Corporate Social Advocacy (CSA) um Themen, die nicht dem direkten Einfluss des Unternehmens unterliegen, sondern um allgemeinere gesellschaftliche Aspekte. Je polarisierter das gesellschaftliche Umfeld, in dem die Firmen operieren, desto stärker kann der Druck werden, sich gesellschaftlich zu positionieren – ob und wann das strategisch sinnvoll ist, ist umstritten. 

Am Bespiel der Bekleidungsmarke Levi’s und Positionierungen zu Abtreibungsgesetzgebung und Waffengewalt untersucht die Studie, welche Faktoren zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen führen.

Um die Effektivität von Botschaften zum gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen zu messen, wurden neben dem Thema weitere Aspekte untersucht: Aufrufcharakter (mit Handlungsaufruf/Call to action und ohne) und Stil (erzählerisch und informativ).

• Grenzen der positiven Wirkung

Keiner der drei Aspekte allein – Thema , Aufrufcharakter und Stil – führte dazu, dass Befragte positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen annahmen, zum Beispiel das Unternehmen und seine Produkte weiterempfehlen würden (megaphoning), sie (bevorzugt) kaufen oder für sie Stellung beziehen würden.

Wenn die Befragten durch mehrere Aspekte zu einer positiven Haltung bewegt wurden, dann zu Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten, aber nicht zur Verteidigung der gesellschaftlichen Positionierung des Unternehmens. 

• Storytelling hat keinen messbar besseren Effekt

Erzählerisch gestaltete Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen riefen genauso häufig positive Verhaltensänderungen bezüglich des Unternehmens hervor wie informativ und sachlich gehaltene.

•  Themenauswahl und Handlungsaufrufe

Beim Thema Waffengewalt, das von den Autor:innen als weniger kontrovers eingeschätzt wurde, steigerte eine klare Handlungsaufforderung die positive Einstellung zum Unternehmen.  Beim Thema Abtreibungsrecht, dass sie als sehr kontrovers einschätzten, reagierten die Befragten weniger positiv, wenn eine Handlungsaufforderung eingeschlossen war.

• Authentizitätswahrnehmung

Die empfundene Authentizität hängt stark vom Zusammenspiel der Themen und der individuellen Einschätzung des Unternehmen ab. Botschaften zum Thema Waffengewalt wurden als authentisch wahrgenommen, solche zur Abtreibungsgesetzgebung nicht. 

Obwohl die Studie nicht abschließend beantworten kann, nach welchen Kriterien Unternehmen Themen für eine gesellschaftliche Positionierung auswählen sollten, sind die Detailergebisse zu Storytelling und Kauf- und Empfehlungsverhalten bemerkenswert. Damit sind die möglichen Vorteile einer Positionierung klarer benannt, wenn auch die Entscheidung, wann eine Marke sich äußern sollte, schwierig bleibt. 

Ein Aspekt der Ergebnisdiskussion sollte allerdings nicht vergessen werden: Positionierungen werden nicht nur von den (hier befragten) Kunden eingefordert, sondern auch von anderen Stakeholdergruppen, wie zum Beispiel den Mitarbeitenden. Hier muss genau abgewogen werden, was man erreichen möchte. 

Mit gezieltem Nachforschen in den Zielgruppen des Unternehmens können vorab Hinweise gesammelt werden, welche Reaktionen zu erwarten sind. Im Zweifelsfall werden sich die Unternehmen sicher eher der Stimme enthalten.

Veröffentlichung

Januar 2025: Corporate Communications: An International Journal; Holly Overton, Michail Vafeiadis, Pratiti Diddi, Christen Buckley, Frank E.Dardis

Mehr Informationen zur Studie: Examining the impact of corporate social advocacy (CSA) issue ownership and message content on authenticity perceptions and behavioral intentions