Studie: European Communication Monitor 2021

Erkenntnisinteresse

Welche Herausforderungen bringt die digitale Transformation von Kommunikation mit sich? Wie steht es um die Nutzung von Videokonferenzen in der Stakeholder-Kommunikation? Welche Rolle werden Kommunikatoren zukünftig in Organisationen einnehmen? Mit welchen strategischen Themen sind die Kommunikationsabteilungen beschäftigt? Was macht eine exzellente Kommunikationsabteilung aus?

Methode

Online-Befragung von 2664 Kommunikationsverantwortlichen aus 46 europäischen Ländern (Ländervergleichende Analyse von 22 europäischen Staaten)

Befragungszeitraum Februar-März 2021

Ergebnisse

Communication Technology (CommTech) ist das Schwerpunktthema des diesjährigen European Communication Monitor. Die Digitalisierung erfasst, nicht erst seit dem Corona-bedingten Wechsel ins Homeoffice, alle Bereiche der Kommunikation. Das Schlagwort CommTech beschreibt dabei nicht nur digitale Tools und Kommunikationskanäle, sondern wie die Digitalisierung den Kommunikationsprozess im Ganzen verändern kann.

• Zum einen ist es Kommunikatoren wichtig, externe und interne Plattformen für die digitale Stakeholder-Kommunikation zur Verfügung zu haben.
• Zum anderen wird der Aufbau einer digitalen Infrastruktur zur Unterstützung des Workflows innerhalb der Abteilung als essenziell angesehen, also zum Beispiel das Bereitstellen von digitalen Tools zur Erstellung von Inhalten oder zur Messung von Kommunikationsaktivitäten.
• Kommunikatoren in öffentlichen Einrichtungen und in Non-Profit-Organisationen bewerten den Grad der Digitalisierung in ihren Abteilungen als deutlich unausgereifter als Kommunikatoren in Unternehmen oder Agenturen.

In der Corona-Pandemie haben sich Videokonferenzen in der Stakeholder-Kommunikation zunehmend etabliert.

• Videokonferenzen kamen vor allem in der Kommunikation mit externen wie internen Stakeholdern zum Einsatz, in der Kommunikation mit Journalisten wurden sie seltener eingesetzt.
• Kommunikatoren gehen davon aus, dass Mitarbeiter und Stakeholder auch in Zukunft über Videokonferenzen kommunizieren wollen. Sie erwarten aber wenig Unterstützung von Seiten ihrer Organisation.
• Im Ländervergleich zeigt sich in Süd- und Osteuropa eine signifikant geringere Akzeptanz von Video-Konferenzen.

Kommunikatoren müssen in ihrem Arbeitsalltag ein breites Tätigkeitsfeld abdecken. Der European Communication Monitor unterscheidet fünf Rollen, die in unterschiedlicher Gewichtung von Kommunikatoren ausgeübt werden: Während der Kommunikator und Botschafter Rollen sind, die mit der Stakeholder-Kommunikation beschäftigt sind, arbeiten der Coach und Berater innerhalb der Organisation mit dem Top-Management oder anderen Führungskräfte zusammen. Die Rolle des Managers umfasst Aufgaben, die mit der Leitung der Kommunikationsabteilung oder der Agentur verbunden sind.  

• Kommunikatoren, die in Non-Profit-Organisationen und in Behörden arbeiten, schätzen ihr Kompetenzniveau für fast alle Rollen niedriger ein als Kommunikatoren in Unternehmen und Agenturen.
• Weibliche Kommunikatoren widmen ihrer Arbeitszeit vor allem dem Kommunizieren und Coachen, während ihre männlichen Kollegen den größten Teil ihrer Arbeitszeit mit Beraten und Leiten verbringen. In diesen Bereichen werden die eigenen Kompetenzen auch am höchsten eingeschätzt.
• Über 50% der Befragten erwarten, dass die Coach- und Beraterrolle in Zukunft an Relevanz zunehmen wird.

Auch in diesem Jahr wurde wieder eine Rangliste der wichtigsten strategischen Themen der kommenden 3 Jahre erstellt.

• Als wichtigste Aufgabe sehen die Kommunikatoren wie auch in den vier Vorjahren den Aufbau und Erhalt von Vertrauen.
• Der Umgang mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung bleibt zweitwichtigste strategische Aufgabe, ist aber stark gefallen.
• Er liegt nur noch knapp vor der Anbindung der Kommunikation an die Organisationsstrategie, die in den letzten Jahren an Bedeutung stetig zugenommen hat.
• Diese drei Themen werden die Kommunikatoren wohl auch langfristig am stärksten beschäftigen. Bis 2024 erwarten sie allerdings, dass die eher operative Aufgabe rund um das Erproben neuer Wege zur Erstellung und Verteilung von Inhalten eine zunehmend wichtigere strategische Bedeutung einnehmen wird.

Der European Communication Monitor befragt Kommunikatoren regelmäßig, was exzellente Kommunikationsabteilungen ausmacht. Auch die Themen der diesjährigen Befragung fließen dabei ein. Die Befragten bestätigen, dass der Grad der Digitalisierung ein Indikator für eine überdurchschnittliche Leistung ist. Außerdem üben Kommunikatoren in exzellenten Kommunikationsabteilungen alle fünf der oben genannten Rollen kompetent aus und haben über die Rolle als Berater bzw. Coach einen direkten Draht zum Top-Management.

Wie in den vorhergehenden Jahren werden die neuesten Entwicklungen profund eingeordnet und durch die Befragung der Praktiker validiert. Mit CommTech als Schwerpunktthema liefert die Befragung konkrete Hinweise, wie Kommunikationsabteilungen sich aufstellen müssen, um anschlussfähig zu bleiben. Der einzelne Kommunikator kann ableiten, welche Kompetenzen er stärken muss, um einen Beitrag zum Erfolg der Abteilung leisten zu können.

Interessant sind die Ergebnisse der Langzeit-Befragung zu den wichtigsten strategischen Themen: Die Einbindung der Kommunikation in die Unternehmensstrategie liegt wieder auf Platz drei der Prioritäten, nachdem sie Ende der 2010er Jahre in den Hintergrund getreten war. Darin spiegelt sich die Erkenntnis, dass die beiden Top-Themen Vertrauen und Nachhaltigkeit/soziale Verantwortung nur durch integrierte Kommunikation glaubhaft und effektiv kommunizierbar sind. Ein weiteres Befragungsergebnis stützt diese Erkenntnis: die Hälfte der Befragten sieht die Relevanz der mit dem Management verzahnten Kommunikationsaufgaben zunehmen.

Die Autoren des European Communication Monitor haben einmal mehr ein gutes Gespür für neue Entwicklungen bewiesen und so bleibt der European Communication Monitor ein wichtiger Hinweisgeber auf die Trends der Branche.

Veröffentlichung

Mai 2021: EUPRERA/EACD; A. Zerfass, R. Tench, D. Verčič, A. Moreno & A. Buhmann

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