Studie: European Communication Monitor 2019

Erkenntnisinteresse

Finden Kommunikatoren, dass ihnen von Stakeholdern Vertrauen entgegengebracht wird? Wieviel Vertrauen wird anderen Botschaftern ihrer Organisation entgegengebracht? Was ist die Herausforderungen dabei, Vertrauen und Transparenz zu etablieren? Welche aktuellen strategischen Aufgaben gilt es zu bewältigen? Wie wird K.I. in der Kommunikation eingesetzt? Wie haben sich Content-Erstellung und -Verbreitung verändert?

Methode

Online-Befragung von 2.689 Kommunikatoren aus 46 europäischen Ländern (Tiefenauswertungen zu 22 europäischen Ländern). Befragungszeitraum Februar-März 2019.

Ergebnisse

Der European Communication Monitor beschreibt jährlich umfassend den Status Quo für wichtige Belange des Kommunikationsmanagements. Zentral ist dabei die kontinuierliche Frage, wie Kommunikationsmanager die wichtigsten strategischen Aufgabenbereiche priorisieren.

Wie schon in der letztjährigen Ausgabe nennen die Befragten dabei den Aufbau und Erhalt von Vertrauen als höchste Priorität (38%) vor dem Umgang mit dem beschleunigten Fluss von Informationen (33%) und der Erschließung neuer Wege der Distribution von Inhalten (32%). Die strategische Ausrichtung der Kommunikation an den Unternehmenszielen ist mit 24% seit über 10 Jahren das erste Mal nicht unter den drei wichtigsten Themen.

• Im Detail zeichnet sich ein skeptisches Bild: Aus Sicht der befragten Kommunikatoren wird ihrem Berufsstand von nicht mal einem Drittel (27%) der Allgemeinheit Vertrauen entgegengebracht, etwas mehr von Journalisten (39%) und privaten Multiplikatoren wie z.B. Influencern und Bloggern (47%). Bei C-Level Managern liegt der Wert bei zwei Dritteln (67%).
• Auf persönlicher Ebene nehmen die Befragten ihre Arbeitsbeziehungen dagegen durchaus als vertrauensvoll wahr.
• Sie gehen davon aus, dass dritte, die als Botschafter für die Organisation sprechen, mehr Vertrauen bei der Allgemeinheit hervorrufen, z.B. Experten, eigene Führungskräfte, Kunden, Fans oder Unterstützer.
• Es gibt mehrere Möglichkeiten, Vertrauen durch Kommunikation zu stärken: Transparenz bereitet den Kommunikatoren dabei am meisten Schwierigkeiten, vor allem wenn es sich um politische Ansichten der Vorstände oder interne Prozesse handelt. Kenntnisreiches Argumentieren und Ethik sind leichter umzusetzen.

Ein Kernthema der diesjährigen Untersuchung ist die K.I.-Affinität der Kommunikationsmanager. In Skandinavien, Polen, Tschechien und Deutschland können ca. ein Viertel der Befragten Künstlicher Intelligenz korrekte Attribute zuordnen, in den anderen Ländern teils weniger als 10%. Drei Viertel gehen davon aus, dass K.I. ihren Beruf stark verändern wird, aber nur ein Drittel denkt, dass das eigene Tätigkeitsfeld genauso betroffen sein könnte. Kommunikatoren, die schon mit intelligenten Assistenten arbeiten (13%), sehen die eigene Tätigkeit jedoch fast genauso stark im Wandel.

Der Wandel der Kommunikationskanäle setzt sich fort:

• Shared Media hat stark an Bedeutung zugenommen, Paid Media verschiebt sich weg von Fernsehen und Print hin zu Sponsored Content auf sozialen Medien, mit starken regionalen Unterschieden.
• Aus der Social Media-Kommunikation wurden Personalisierung und Authentizität als wichtige Merkmale für die Aufbereitung von Inhalten übernommen.
• Content wird überwiegend aus eigenen Produkten oder Dienstleistungen generiert. Aufgreifen von externen Themen aus dialogischen Kanälen ist in den Kommunikationsabteilungen weniger stark vertreten.
• Jeder sechste Kommunikator postet unter seinem eigenen Namen täglich auf zwei oder mehr Social Media Plattformen beruflich relevante Inhalte. Dabei liegt LinkedIn in der Beliebtheit vor Facebook, Twitter und Instagram.

Die vorliegende 13. Ausgabe des European Communication Monitor greift in bewährter Form aktuelle Themen auf und verquickt sie mit konstanten Befragungsteilen, die eine Langzeitbetrachtung bestimmter Themen ermöglichen. Dabei zeigen sich an mehreren Stellen deutliche Divergenzen zwischen den Einschätzungen zum Berufsfeld und zum jeweils persönlichen Arbeiten.

Nicht aus den Augen verlieren sollte man bei der Lektüre, dass es sich um eine Selbsteinschätzung der Kommunikationsbranche handelt. Gerade bei der Zuschreibung von Vertrauen zeigt sich die begrenzte Aussagekraft der Ergebnisse. Die Kapitelübersichten setzen deswegen die Ergebnisse weitgehend in Bezug zu anderen aktuellen Forschungsergebnissen, die zum Weiterlesen anregen.

Konkrete Anhaltspunkte für Kommunikatoren bietet das Schlusskapitel, in dem ausgewertet wird, wie das Viertel der Befragten, dass Kriterien exzellenter Kommunikation erfüllt, die zentralen Fragen beantwortet hat.

Mai 2019: EUPRERA/EACD; A. Zerfass, R. Tench, P. Verhoeven, D. Verčič & A. Moreno

Mehr Informationen zur Studie: European Communication Monitor 2019. Exploring Trust in the Profession, Transparency, Artificial Intelligende and new Content Strategies. Results of a Survey in 46 Countries.