Studie: Edelman Trust Barometer 2024

Erkenntnisinteresse

Wie entwickelt sich das Vertrauen/die Ablehnung der Bevölkerungen weltweit in Regierungen, Unternehmen, Medien und NGOs? Wem vertrauen die Menschen im Hinblick auf Innovationen?

Methode

Repräsentative Onlinebefragung von 32.000 Personen in 28 Ländern weltweit. 
Befragungszeitraum 3. bis 22. November 2023.

Ergebnisse

Der Trend der letzten Jahre hat sich nicht verändert: global wird Regierungen wenig Vertrauen entgegengebracht. Im Vergleich zu Unternehmen, NGOs und Medien werden sie als wenig kompetent und ethisch eingeschätzt. Ähnlich, aber weniger stark ausgeprägt fällt das Urteil über Medien aus. NGOs gelten als ethisch, aber weder kompetent noch inkompetent. Unternehmen wird vor allem Kompetenz und eher ethisches Agieren zugesprochen.

Der Vertrauensvorschuss, den Unternehmen genießen, besteht also weiter. Allerdings: Das globale Vertrauen in Unternehmen mit Sitz in Ländern, die als Weltmacht wahrgenommen werden, nimmt ab (in Deutschland -9 ppt in den letzten 10 Jahren).

Die Studie legt dieses Jahr den Schwerpunkt auf die Frage, was das Vertrauen in Innovationen (an den Beispielen grüne Energien, K.I., genbasierte Medizin und genetisch manipulierte Nahrungsmittel) beeinflusst.

• Während eine Mehrheit den Umstieg auf grüne Energie befürwortet, sind die Meinungen zu KI und genbasierter Medizin geteilt. Gentechnisch veränderte Lebensmittel werden mehrheitlich abgelehnt. 
• Fast 3/4 der Befragten vertrauen Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen in Bezug auf die Bewertung von Innovationen und neuen Technologien - und ebenso viele ihren Bekannten. Zum Vergleich: weniger als die Hälfte der Befragten vertrauen in diesem Punkt Journalistinnen und Journalisten sowie Regierungen.
• Innovationen werden besser akzeptiert, wenn sie von Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen und Ethik-Fachleuten bewertet werden. Personen aus der Wissenschaft wird jedoch häufig intransparente Kommunikation vorgeworfen. 
• Die Akzeptanz von Innovationen steigt, wenn Unternehmen und Regierungen zusammenarbeiten. 
• Unternehmen wird am ehesten zugetraut (knapp 60%), Innovationen verantwortungsvoll umzusetzen, gefolgt von NGOs, Regierungen und Medien. 
• Die Erwartung an CEOs, zu durch Innovationen verursachten gesellschaftlichen Veränderungen Stellung zu nehmen, ist hoch (über 60% an CEOs allgemein, über 80% an eigene CEOs). Das betrifft Themen wie zukünftig nötige berufliche Fähigkeiten, ethische Aspekte und der Einfluss der Digitalisierung auf Jobs.

• Stellschrauben, mit denen Unternehmen die Akzeptanz von Innovationen erhöhen können, sind: Innovationen für alle erschwinglich halten, Vor- und Nachteile von Innovationen klar benennen sowie der Dialog mit Kunden und Kundinnen, um Befürchtungen zu hören und Fragen zu beantworten.
• Die Befürchtung, dass Innovationen falsch gehandhabt werden, wird nicht von Einkommen, Geschlecht oder Alter beeinflusst. 
• In westlichen Demokratien geht das Misstrauen gegenüber Innovationen häufig mit einer rechten politischen Orientierung einher.
• Wo der Eindruck entsteht, dass mit Innovationen schlecht umgegangen wird, sinkt die Akzeptanz und die gesellschaftliche Spaltung verstärkt sich.

Abschließend stellt die Studie fest: ein offenes Ohr für die Anliegen der Menschen ist ein wichtiges Mittel zur Vertrauensbildung, unabhängig von der Institution.

Seit einigen Jahren zeigen die Ergebnisse des Trust Barometer, wie Regierungen und Medien weltweit an Vertrauen und damit auch an Handlungsspielräumen verlieren, vor allem aber in den als „westliche Demokratien“ gefassten Ländern.

Im Gegenzug bleibt das Vertrauen in die Wirtschaft stabil und die Erwartungshaltung, dass Unternehmen eine erklärende und – in Bezug auf Innovationen – auch gestaltende Rolle einnehmen, steigt. Eine Rolle, die in Zeiten zunehmender gesellschaftlicher Spaltung auch schon gegenüber der eigenen Belegschaft, nicht unbedingt einfach ist.

Die Studie definiert „Vertrauen“ als Schnittmenge aus Erwartungen an Kompetenz und ethisches Handeln. Beides kann durch transparente, unaufgeregte Kommunikation vermittelt werden.

Es zeigt sich, dass gerade bei der Kommunikation über Innovationen klassische Instrumente der Change-Kommunikation gefragt sind. Beim Aufbau von Akzeptanz hilft es, Dialoge anzubieten und Möglichkeiten der Mitgestaltung zu eröffnen, so eine Schlussfolgerung der Studie. Wenn vorher klare Kommunikationsziele gesetzt und die Möglichkeiten des social listening genutzt werden, um die Reaktionen der Zielgruppen zu überprüfen, kann man sich auch in schwiegen Umfeldern Akzeptanz erarbeiten.

Veröffentlichung

September 2023: Edelman

Mehr Informationen zur Studie: 2024 Edelman Trust Barometer - Innovation in Peril