Studie: Edelman Trust Barometer 2023

Erkenntnisinteresse

Welchen Institutionen und Personengruppen bringt die Bevölkerung in Deutschland Vertrauen entgegen? Nehmen die Befragten eine Polarisierung der Gesellschaft wahr? Was erwarten sie von Unternehmen in dieser Situation?

Methode

Befragung von ca. 1.150 Personen in Deutschland (Teil einer Studie in 28 Ländern mit insgesamt 32.000 Teilnehmenden).

Befragungszeitraum November 2022.

Ergebnisse

Gespaltene Gesellschaft

Deutschland wird von den Befragten als ein Land an der Grenze zur ausgeprägten Polarisierung empfunden, ein Gefühl, das je ausgeprägter ist, desto weniger Vertrauen in Institutionen vorhanden ist. Die Befragten mit den höchsten Einkommen haben dabei deutlich mehr Vertrauen in die Institutionen als die mit dem geringsten. Als Treiber der Polarisierung werden dabei vor allem das Misstrauen gegenüber der Regierung und der Verlust einer gemeinsamen Identität genannt. Viele beklagen zu wenig gegenseitigen Respekt und ein geschwächtes soziale Gefüge. Gleichzeitig würden nur wenige neben jemandem arbeiten, leben oder ihm helfen, wenn seine Meinung stark von den eigenen abweichen.

Je näher, desto vertrauter

In Deutschland vertrauen weniger als die Hälfte der Befragten darauf, dass Institutionen wie Regierung, Medien und NGOs „das Richtige“ tun. Unternehmen erreichen in Deutschland auf diese Frage hin nur knapp 3 Prozentpunkte mehr als Regierungen. Vertrauen scheint jedoch mit Nähe zu tun zu haben: So bekommen CEOs generell wenige positive Rückmeldungen (37%), der eigene CEO mehr (52%) und die eigenen Kollegen gehören zu dem Personenkreis, auf den man sich verlässt (71%).

Erwartungen an Unternehmen

Von Unternehmen erwarten mehr als die Hälfte der Befragten, sich häufiger zu gesellschaftlichen Fragen wie der Energiekrise, wirtschaftlicher Ungleichheit und dem Klimawandel zu äußern. Die Erwartungen übersteigen bei weitem die Gegenstimmen derjenigen, die finden, dass sich Firmen zu den jeweiligen Themen nicht äußern sollten. Von CEOs in Deutschland wird vor allem erwartet, sich über Arbeitnehmerangelegenheiten, den Klimawandel, die Einkommensschere, Diskriminierung und Einwanderung zu äußern. Konstruktive Ansätze versprechen sich einige Befragte von partnerschaftlicher Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Regierung – eher als von Alleingängen.

34% der Befragten denken, dass es Unternehmen möglich ist, sich zu gesellschaftlichen Themen zu äußern, ohne als politisch vereinnahmt wahrgenommen zu werden, dadurch dass Firmen

• wissenschaftsbasiert handeln
• sich als verlässliche Informationsquelle beweisen
• sich nicht zu einer politischen Partei bekennen
• ihre Handlungen an die Interessen ihrer Mitarbeitenden knüpfen
• konstante Werte in den Handlungen erkennbar sind

Soziale Gerechtigkeit im Unternehmen wird als zentraler Hebel von Unternehmen genannt, um der wirtschaftlichen Depression entgegenzuwirken. Die Hoffnung, dass Marken das soziale Gefüge stärken könnten, indem sie Fan-Gemeinschaften um die Marke herum fördern, ist in Deutschland deutlich geringer ausgeprägt als in anderen Ländern.

Das mit dieser Ausgabe zum 23. Mal erschienene Trust Barometer gibt für Deutschland klare Handlungsempfehlungen an Unternehmen aus: Engagiert euch, bezieht Position zu den Themen, die in eurem Aktionsradius liegen.

Deutschland erscheint wie andere europäische Demokratien in den Befragungsergebnissen als Gesellschaft in Gefahr der extremen Spaltung. In polarisierten Gesellschaften ist der Druck zur Positionierung hoch. Die Schlussfolgerungen der Autoren stützen sich stark auf die Erkenntnis, dass Unternehmen die vertrauenswürdigste Institution in Deutschland sind. Hier sollte man aber beachten, dass diese Aussage nur auf ein paar Prozentpunkten Unterschied zu den anderen Institutionen basiert.
Unabhängig von der Organisationsart steckt die eigentliche Wirkungskraft in der ausgeprägten Nähe zu den Zielgruppen. Bei Unternehmen sind das zunächst die eigenen Beschäftigten. Die in den Ergebnissen genannten Handlungsempfehlungen sind solche, die auch im Aktionsradius der meisten Unternehmen liegen. Sich von den Interessen der eigenen Angestellten leiten zu lassen ist ein guter Ausgangspunkt.

Es ist nicht für jedes Unternehmen empfehlenswert, sich zu egal welchem gesellschaftlichen und sozialen Thema zu positionieren. Unternehmen sollten sich die Zeit nehmen, die Überzeugungskraft einer solchen Positionierung abhängig vom eigenen Geschäftszweck und der eigenen Reputation vorher zu klären.

Veröffentlichung

Januar 2023: Edelman

Mehr Informationen zur Studie: Edelman Trust Barometer 2023 Navigating a Polarized World (Germany)