Studie: Diversität im visuellen Storytelling

Erkenntnisinteresse

Spielen im Employer Branding Geschlechterrollen, Alter, körperliche Merkmale und Schönheitsideale eine Rolle bei der Auswahl des Bildmaterials? Werden bestimmte Personengruppen häufiger als andere zur Visualisierung von beruflichen Rollen und Situationen dargestellt?

Methode

Inhaltsanalyse von 1854 Personalabbildungen aus dem Karrierebereich deutschsprachiger Webseiten aller DAX 30-Unternehmen.

Untersuchungszeitraum 15.März 2020 (Stichtag Inhaltssicherung)  

Ergebnisse

Die Studie stellt deutliche Tendenzen in den Bildern fest, die in den Employer Branding-Bereichen der Webseiten eingesetzt werden, um die Belegschaft zu darzustellen:

• Mimik: Durchschnittlich 7 von 10 Mitarbeitenden werden lächelnd dargestellt, bei weiblichen Personen ist das aber deutlich häufiger der Fall als bei männlichen. Kein Unterschied wurde festgestellt zwischen der Mimik von weiß bzw. als BIPoC identifizierten Frauen.
• Körperliche Merkmale: 95% der dargestellten Personen sind schlank, fast 80 % der dargestellten Personen werden als weiß gelesen.
• Alter: Fast drei Viertel sind unter 35 Jahre alt, weniger als 5% über 50 Jahre. Deutlich mehr Frauen als Männer werden als unter 35-Jährige gezeigt.
• Inklusion: Es gab keine Darstellungen von Personen mit körperlichen Beeinträchtigungen oder Behinderungen.
• BIPoC: Der Anteil nicht als weiß gelesener Personen ist in der Gruppe der Führungskräfte am höchsten – hier sind es fast ein Drittel. 

Anhand der untersuchten Merkmale identifiziert die Studie mehrere gängige Storylines in der visuellen Beschreibung von Mitarbeitenden, unter anderem:

• Starke Macher: Ein wiederkehrendes Muster sind Personen, die aktiv, arbeitend und allein dargestellt werden – also nicht als Bestandteil von interagierenden Mitarbeitergruppen. So autonom handelnd werden gut 60% der Männer, aber nur knapp 40% der Frauen gezeigt. Der Unterschied verstärkt sich mit der abgebildeten Berufserfahrung und Position.
• Harte Lehrjahre und goldene Studienzeit: Ernst und in einer Arbeitsumgebung – so werden meist Auszubildende dargestellt. Studierende dagegen werden häufiger in Gruppenarbeit und lächelnd abgebildet.

Die Studienergebnisse untersuchen Diversität entgegen dem Studientitel nicht nur nach Gender, sondern auch nach Alter, Herkunft und körperlicher Beeinträchtigung. Sie belegen damit umfassend, wie über die Visualisierung Klischees unbeabsichtigt weitergetragen werden können. Dabei sind die eingestreuten Hintergrundinformationen hilfreich, die über offensichtliche Stereotypen hinaus Anreize bieten, den Bildbestand auf den eigenen Webseiten genauer durchzusehen.

Gerade in den Details liegt die Chance, mit der eigenen Visualisierung größere Zielgruppen zu erreichen. So scheint der Anteil von 20% nicht als weiß gelesener Personen im Einklang mit dem statistischen Anteil von Menschen mit Migrationshintergrund an der deutschen Gesamtbevölkerung zu sein. Eine gute Quote also? Die Analyse zeigt, dass diese aber vor allem in den höchsten Managementpositionen dargestellt werden – dort, wo es um Internationalität geht und Stellen auch mal direkt aus dem Ausland besetzt werden. Will man im deutschsprachigen Raum aufgewachsene BIPoC-Talente ansprechen, sollten sich diese auch in der Visualisierung des Berufseinstieges vertreten fühlen.

Ob die Kommunikationsabteilungen der untersuchten Unternehmen auf Stockfotos zurückgreifen, die für die gängigsten Nachfragen produziert werden, oder ob Bilder bei einer Agentur bestellt wurden, spielt für das Ergebnis in einem Punkt keine Rolle: Übergewichtige und körperlich beeinträchtigte Mitarbeitende kommen nicht vor. Interessant wäre, ob und wie andere Kanäle, z.B. Corporate Influencer oder die firmeneigenen Social Media-Seiten, als Kanal genutzt werden, um ein authentisches Bild der Belegschaft zu ergänzen.

Veröffentlichung:

November 2020: Mashup Communications

Mehr Informationen zur Studie: Visuelles Storytelling im Gender-Kontrast

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