Studie: Die Zukunft des Mitarbeitermagazins 2019

Erkenntnisinteresse

Wie ist es um das Medium Mitarbeitermagazin in Unternehmen bestellt? Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf diesen Kommunikationskanal?

Methode

Online-Befragung von 235 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern verschiedener Größe in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Befragungszeitraum November 2019 bis Januar 2019.

Ergebnisse

In ihrer vierten Studie in Folge zu diesem Thema stellen Kammann Rossi gemeinsam mit der School for Communication and Management das Mitarbeitermagazin auf den Prüfstand. Ihre Erhebung zeigt, dass das Medium nach wie vor einen festen Platz in der Kommunikationslandschaft innehat:

• Aktuell veröffentlichen drei Viertel der befragten Unternehmen ein Mitarbeitermagazin – ein leichter Zuwachs im Vergleich zu 2017
• Gedruckte Publikationen (83%) sind am häufigsten anzutreffen. Die Zahlen sind jedoch weiterhin rückläufig.
• In mehr als der Hälfte der Unternehmen wird das Magazin als statisches PDF veröffentlicht, unterrepräsentiert sind bislang digitale Magazinvarianten, z.B. im Intranet (18%) oder in eigenen Apps (2%)

Antworten von Befragten aus Unternehmen ohne Mitarbeitermagazin zeigen mitunter einen gegenläufigen Bedarf:

• Rund 60% würden optimierte Versionen für das Smartphone oder das Intranet präferieren. Je die Hälfte wünscht sich ein Mitarbeitermagazin im Rahmen einer Mitarbeiter-App oder hat Interesse an einer Printversion
• Wenig nachgefragt wurden PDF-Erscheinungsformen

Vor dem Hintergrund der neuen digitalen Veröffentlichungsmöglichkeiten kommt Bewegung in das Medium: Einem Drittel der bestehenden Magazine steht ein umfassender Relaunch bevor. Die vorhandenen Budgets sind ein Argument für eine Umorientierung hin zu Formaten mit weniger Produktionskosten:

• Der Mehrheit der Unternehmen steht ein Budget von bis zu 50.000 Euro zur Verfügung. Der größte Anteil des jährlichen Budgets fließt in die Produktion
• Mit einer künftigen Steigerung des Budgets für bereits erscheinende Magazine rechnen nur wenige Befragte

Nur ein Drittel der Mitarbeitermagazine wird kontinuierlich evaluiert. Als Gründe hierfür werden am häufigsten fehlende Möglichkeiten und fehlendes Budget angegeben. Nahezu jedes dritte Unternehmen geht zudem davon aus, dass eine Überprüfbarkeit nicht gegeben ist.

Die Studienergebnisse offenbaren außerdem Entwicklungs- und Optimierungspotenzial hinsichtlich der Content-Strategie und einer zielgruppenspezifischen Aufbereitung der Inhalte:

• Die Themenauswahl orientiert sich in gut einem Drittel der Unternehmen an internen Leitsätzen. Über 40% der Unternehmen verfolgen (zudem) eine Content-Strategie, die sich nach Aussage der Befragten in erster Linie an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Doch weniger als ein Viertel führt Mitarbeiterbefragungen zur Themendefinition durch
• Und nur bei der Hälfte der Unternehmen mit einer Content-Strategie beinhaltet diese eine Zieldefinition.
• Die Themen werden in knapp 75% der Unternehmen nicht zielgruppenspezifisch aufbereitet, da sie alle Mitarbeiter ansprechen sollen. Verschiedene Kanäle für eine zielgruppenspezifische Ausspielung der Themen werden kaum genutzt

Die Studie bietet einen guten Überblick über den Status Quo des Mitarbeitermagazins als Instrument der internen Unternehmenskommunikation. Leider werden aufgrund des sehr deskriptiven Stils der Studie kaum Zusammenhänge und mögliche zukünftige Entwicklungen abgeleitet. Auch die Autoren halten sich mit Handlungsempfehlungen bedeckt.

Die Gegenüberstellung von Aussagen der Befragten aus Unternehmen mit Mitarbeitermagazin zu den Wünschen der Befragten ohne ein solches Medium zeigen einen möglichen Trend auf hin zu digitalen und interaktiven Formaten. Allerdings handelt es sich stets um Aussagen von Kommunikatoren. Die Mitarbeiter kommen nicht zu Wort.
Wie sinnvoll angedachte Überarbeitungen des Mediums tatsächlich sind und welche Zukunftstrends Bestand haben werden, lässt sich jedoch schlussendlich nur durch eine Rückkopplung mit der Zielgruppe herausfinden. Zumindest vor einem anstehenden Relaunch ist daher aus unserer Sicht eine Evaluation des Mitarbeitermagazins und die Einbindung der Mitarbeiterinteressen unabdingbar.

Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt für ein Zukunftsupdate der Mitarbeitermagazine lässt sich ebenfalls aus den Ergebnissen ableiten: die Anknüpfung und inhaltliche Ausrichtung an die strategischen Schwerpunkte des Unternehmens. Erste sinnvolle Schritte könnten sein, eine Kanalarchitektur zu formulieren sowie eine Content-Strategie zu implementieren, die konkrete Ziele enthält und an die strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation angebunden ist.

Veröffentlichung

Februar 2019: Kammann Rossi, School for Communication and Management

Mehr Informationen zur Studie: Die Zukunft des Mitarbeitermagazins 2019

Weiterlesen zum Thema: Der SCM Trendmonitor Interne Kommunikation 2019 lässt sich gut ergänzend lesen. Der etwas breiter gefasste Fragenkatalog beleuchtet beispielsweise Kanäle und Erfolgskontolle in der internen Kommunikation allgemein und geht insbesondere auf mobile interne Kommunikation ein.