Studie: Crossmediale Geschäftsberichte

Erkenntnisinteresse

Wie nutzen Kapitalmarktteilnehmer Geschäftsberichte? Welche Kanäle, welche Inhalte sind für sie relevant? Welche Anforderungen für die crossmediale Geschäftsberichterstattung von Unternehmen ergeben sich daraus?

Methode

Qualitative Experteninterviews mit 11 Emittenten und Zielgruppenvertretern, gefolgt von telefonischer Befragung von 100 Analysten und institutionellen Investoren, DACH-Region.

Befragungszeitraum April-Mai 2018.

Ergebnisse

Die schlechte Nachricht vorweg: der Geschäftsbericht ist nach Ansicht der Befragten nicht die relevanteste Quelle. Relevanz wird vor allem schnellen Informationswegen mit hoher Aktualität zugeschrieben: Ad-Hoc-Mitteilungen, Agentur- und Pressemeldungen und persönlichen Kontakten, danach erst nennen die Befragen Quartalsberichte. Der jährliche Geschäftsbericht ist unter diesem Aspekt nachrangig, wird aber wegen seiner Detailtiefe als einzige Quelle von allen Befragten genutzt.

Im Geschäftsbericht werden vor allem detaillierte Pflichtinhalte wie die Segmentberichterstattung, die Kapitalflussrechnung oder die Gesamtergebnisrechnung genutzt. Im freiwilligen Teil werden vor allem Daten zu Unternehmensführung sowie Umwelt und Sozialem (ESG-Daten) als wichtig eingeschätzt, unter anderem:

• Kennzahlenüberblicke
• Corporate Governance-Berichte 
• Steuerungssystem und Leistungsindikatoren
•  nichtfinanzielle Leistungsindikatoren
• Erläuterungen zu Unternehmensstrategie und -entwicklung
• Informationen zu Unternehmenskultur und Citizenship

Wenig Relevanz werden dagegen dem Brief des CEO und Informationen zu Mitarbeitern und zu Produkten beigemessen.

Die Untersuchung identifiziert „weiche“ Nutzer mit einem Interesse für nichtfinanzielle Inhalte gegenüber „harten“ Nutzern mit Fokus auf Kennzahlen. Auch aus den Präferenzen beim Format lassen sich Nutzertypen auslesen: Nutzer, die viele Unternehmen analysieren, greifen eher digital auf Geschäftsberichte zu und investieren weniger Lesezeit (5–15 Minuten). Analoge Nutzer lesen die Berichte gründlicher (30 Minuten und länger), betreuen aber auch weniger Unternehmen. 40% der Befragten nehmen einen Geschäftsbericht nur einmal zur Hand.

Häufig werden Berichte im HTML-Format (49%), als App (37%) oder PDF (26%) genutzt. Print ist jedoch nicht tot: 28% der Befragten nutzen häufig gedruckte Berichte, fast 90% nutzen sie sporadisch. Sie sind mit ihrem Angebot zufriedener als die digitalen Nutzer.

Verschiedene Nutzerinteressen, wenig zeitintensive und oft nur einmalige Nutzung: Um die Berichte auf diese Bedürfnisse hin zu optimieren, raten die Autoren

• klare, verständliche und selbsterklärende Strukturen zu wählen, „gelernte“ Strukturen behutsam zu ändern
• responsive Online-Formate (HTML, App) zu nutzen, um zugeschnittene Inhalte (Faktensheets oder Storytelling) zur Verfügung zu stellen, Usability auszubauen, Suchfunktionen und Navigation zu verbessern
• in den nächsten Jahren zunehmende Zugriffszahlen über Smartphones und Tablets einzukalkulieren.

Die Studienergebnisse verdeutlichen recht gut, unter welchem Druck Geschäftsberichte gelesen werden und zeichnen pointiert und gut lesbar ein klares Bild von unterschiedlichen Nutzerinteressen. Das ermöglicht es, traditionelle Formate vor dem Hintergrund der Leserbedürfnisse intern zu diskutieren und bietet gleichzeitig Anregungen, das Medium neu aufzustellen.

Allerdings ist die Studie regional auf die DACH-Region begrenzt. Gerade international aufgestellte Unternehmen sollten eine Rundumerneuerung ihres Geschäftsberichtes nicht allein auf diese Ergebnisse stützen, sondern weitergehende Informationen dazu recherchieren.

Veröffentlichung

Mai 2019: Center for Research in Financial Communication, MPM Corporate Communication Solutions / Christian P. Hoffmann, Sandra Tietz, Jan Reinholz, Phillip Mann

Mehr Informationen zur Studie: Crossmediale Geschäftsberichte. Von Sendern und Empfängern – wie zielgruppengerecht publizieren Unternehmen?