Studie: Corporate Influencer. Zum aktuellen Stand in den Unternehmen

Erkenntnisinteresse

Wie stehen Manager und Mitarbeiter dem Thema Corporate Influencer gegenüber? Sind die Mitarbeiter motiviert sich zu engagieren, oder fühlen sie sich eher alleingelassen? Was können Unternehmen tun, um das Potenzial von Corporate Influencern zu nutzen?

Methode

Onlinebefragung von rund 150 Führungskräften und Mitarbeitern aus Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum.
Befragungszeitraum September - November 2019

Ergebnisse

Die Studie der Markenbotschafterschmiede verwendet ein ganzheitliches Verständnis von Corporate Influencern: Mitarbeiter können ihr Unternehmen nicht nur via Social Media, sondern auch im Rahmen ihres klassischen öffentlichen Auftretens nach außen repräsentieren. Die Ergebnisse zeigen eine prinzipiell hohe Offenheit gegenüber dem Thema Corporate Influencer und verdeutlichen das große Potential zum Einsatz in Unternehmen:

• Knapp 80 Prozent der Befragten finden, dass potenziell jeder Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter auftreten kann. Rund jeder zweite findet sogar, dass Mitarbeiter, die nicht in der Unternehmenskommunikation arbeiten, besonders glaubwürdige Markenvertreter sind.

• Rund drei Viertel der Befragten fühlen sich von ihrem Unternehmen grundsätzlich ermutigt, sich öffentlich als Unternehmensvertreter zu zeigen. Was eine Positionierung in Social Media angeht, sind es jedoch nur gut zwei Drittel.
• Entsprechend geben zwei Drittel der befragten Führungskräfte und Mitarbeiter an, öffentlich – z.B. im persönlichen Umfeld oder bei Veranstaltungen – als Angehöriger ihres Unternehmens aufzutreten. Nur die Hälfte setzt das auch in Social Media um.

Gründe für die vorherrschende Unsicherheit liegen der Studie zufolge vor allem darin, dass viele Unternehmen keine ausreichende Kommunikations- bzw. Digital-Strategie besitzen, an der sich Mitarbeiter und Führungskräfte orientieren können:

• Nur knapp jeder vierte der befragten Manager und Kommunikatoren gibt an, dass sein Unternehmen eine Strategie oder ein spezielles Programm für Corporate Influencer hat.
• Rund drei Viertel konstatieren für ihr Unternehmen Nachholbedarf bei der digitalen Kommunikation, besonders bei der strategischen Planung und Umsetzung von Social Media Aktivitäten.

Mitarbeiter und Führungskräfte wünschen sich klare Kommunikationsinhalte, um souverän als Corporate Influencer auftreten zu können, z.B. Kernbotschaften der Unternehmensstrategie oder die Haltung des Unternehmens zu gesellschaftlichen Themen. Darüber hinaus wünschen sie sich ausreichend Zeit, um z.B. im Rahmen von Veranstaltungen als Unternehmensbotschafter zu fungieren sowie Wertschätzung, Vertrauen und Unterstützung durch den Arbeitgeber.

Die Studie wirft ein Schlaglicht darauf, wie es um die Bereitschaft und Offenheit von Managern und Mitarbeitern zum Thema Corporate Influencer in deutschsprachigen Unternehmen bestellt ist. Die Ergebnisse zeigen ein erstaunlich hohes Interesse am Thema, was zum Teil auf das nicht repräsentative Studiendesign zurückgeführt werden kann.

Die Ergebnisse machen besonders deutlich, dass Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen und Führungskräfte bis hinauf zum CEO Hilfestellungen benötigen, um als Corporate Influencer aufzutreten. Hier können Kommunikatoren die Rolle des Befähigers einnehmen: Sie sollten strategische Kommunikationskonzepte für Corporate Influencer entwickeln und eine operative Umsetzung in Form von offiziellen Programmen und klaren Kommunikationsinhalten einführen. Und sie können Mitarbeiter im Umgang mit ihren individuellen Öffentlichkeiten und Stakeholdern trainieren, um ihnen das nötige Handwerkszeug auf den Weg zu geben und sie sprechfähig zu machen.

Aus methodischer Sicht ist kritisch anzumerken, dass die Befragung im Schneeballprinzip von Teilnehmern in ihren persönlichen und professionellen Netzwerken weitergeleitet wurde. Wahrscheinlich haben daher überdurchschnittlich viele Teilnehmer den Fragebogen ausgefüllt, die zum Thema Corporate Influencer bereits persönliche Berührungsprunkte haben oder sich aus beruflichen Gründen damit beschäftigen. Allerdings räumt die Studie diese Restriktionen offen ein und weist an mehreren Stellen ausdrücklich auf die mangelnde Repräsentativität hin.

Veröffentlichung

Dezember 2019: Markenbotschafterschmiede

Mehr Informationen zur Studie: Markenbotschafter – Corporate Influencer. Zum aktuellen Stand in den Unternehmen.