Studie: Connected Leadership Survey

Erkenntnisinteresse

Wie wird Führung transparenter und zugänglicher? Was finden zukünftige Mitarbeitende, Investoren und Investorinnen, die den CEO online suchen? Welche Führungsstrategien sollten auch nach der Pandemie beibehalten und weiterentwickelt werden?

Methode

Befragung von 6.500 Angestellten und 5.200 Konsumenten von Wirtschaftsnachrichten aus Deutschland, den USA, dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Italien, Brasilien Indien, Singapur, Hong Kong, China, Japan, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi Arabien.

Befragungszeitraum September bis November 2020.

Ergebnisse

Im letzten Jahr haben wechselnde Arbeitsplätze und remote work den Zusammenhalt vieler Teams erschwert. 20% der Angestellten weltweit gehen davon aus, nach dem Ende der Pandemie weiterhin im Homeoffice zu arbeiten. Führungskräfte, die in sozialen Netzwerken unterwegs sind, helfen, den Draht zum Unternehmen zu erhalten.

Auch für das Employer Branding hat der Social Media-Auftritt der Führungskräfte seit 2019 an Bedeutung gewonnen. Mitarbeitende weltweit würden fünfmal lieber für einen in den Netzwerken sichtbar und transparent agierenden CEO arbeiten als für einen abstinenten. Am stärksten ist das Bedürfnis danach in Indien, Brasilien, Singapur und Hong Kong. Am schwächsten in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Social Media wird sowohl von den Angestellten als auch von der wirtschaftlich interessierten Öffentlichkeit im weltweiten Durchschnitt als wichtiger für die CEO-Kommunikation eingeschätzt als traditionelle Medien.

• Über 70% der Befragten weltweit geben an, sich auf YouTube, Facebook und WhatsApp zu informieren.
• Instagram liegt mit 60% vor Twitter und LinkedIn, die von etwas weniger als der Hälfte der Befragten mindestens einmal im Monat genutzt werden.
• Kollaborationsplattformen wie Slack, Discord, Workplace oder Yammer werden nur von 20% regelmäßig genutzt.

Regional unterscheiden sich die Erwartungen erheblich:

• Fast 100 % der Angestellten in Indien und Brasilien erwarten eine Präsenz der Unternehmensführung auf Social Media, aber nur knapp 60% der Angestellten in Deutschland
• Alle Konsumenten von Wirtschaftsnachrichten in China und den vereinigten Arabischen Emiraten erwarten von modernen CEOs, dass sie über Social Media kommunizieren, aber nur gut 70% der Leserschaft in Großbritannien und Deutschland.
• Die Lücke zwischen der Erwartung der Stakeholder und der tatsächlichen Aktivität der Führungskräfte klafft dabei am wenigsten in Deutschland (mit der geringsten Erwartung und Aktivität) und Indien (mit der höchsten Erwartung und Aktivität).

Fast drei Viertel der Konsumenten von Wirtschaftsnachrichten geben an, dass sie in den sozialen Netzwerken aktiven CEOs eher vertrauen würden als inaktiven. Vor allem für die Krisenkommunikation werden die Netzwerke als wichtiges Tool angesehen. Nach den Firmenwebseiten und den Suchergebnissen bei Google beziehen die Lesenden vor allem auch LinkedIn-, Facebook-, Twitter- und Instagram-Profile der Unternehmensleitung in ihre Recherchen ein.

Die Studie belegt, wie durch die Pandemie das Bedürfnis nach in den sozialen Netzwerken souverän agierenden und transparent kommunizierenden Führungspersönlichkeiten gestiegen ist.

Treiber sind dabei einerseits die internen Stakeholder – Mitarbeitende, die ein Gesicht und eine direkte Ansprechperson brauchen, um trotz wechselnder Arbeitsplätze ein Gefühl von Verbundenheit mit dem Team und dem Unternehmen zu haben oder Berufseinsteigende, die sich bei vernetzten Vorgesetzen besser aufgehoben fühlen.

Andererseits ist es auch der Markt, wie man an der Leserschaft von Wirtschaftsnachrichten sieht, der eine schnelle Krisenkommunikation einfordert und den Beweis, dass Firmenvorstände up-to-date kommunizieren können.

Trotzdem sind die regionalen Unterschiede gravierend. Gerade in Westeuropa ist der Druck noch nicht so groß und die Kommunikationsabteilungen sollten sich die Zeit nehmen, den CEO-Auftritt so aufzusetzen, dass er von der Person hinter dem Account auch souverän ausgefüllt werden kann.

Veröffentlichung

Februar 2021: Brunswick Group

Mehr Informationen zur Studie: Connected Leadership Survey