Studie: Communicating Corporate Strategy

Erkenntnisinteresse

Wie kommunizieren börsennotierte Unternehmen in Schlüsselmärkten ihre Unternehmensstrategie auf den Unternehmenswebseiten? Wie werden Webseiteninhalte zur Strategie strukturiert und visualisiert? Gibt es Dialogangebote? Welche Best Practices gibt es?

Methode

Inhaltsanalyse von Unternehmenswebseiten der je 20 größten börsennotierten Unternehmen in Großbritannien, den USA und Deutschland, Benchmarkanalyse.

Untersuchungszeitraum: 3 Monate im Jahr 2017

Ergebnisse

Die Studie untersucht strategische Inhalte auf den eigenen Webseiten der Unternehmen. Dazu nutzt sie 19 aus der Forschungsliteratur zusammengestellte und durch laufende Befunde ergänzte inhaltliche und gestalterische Kriterien. Positiv lässt sich verbuchen, dass Informationen zur Strategie, wenn vorhanden,

• leicht mit 2-3 Klicks auffindbar sind: meist unter „Über uns“ (52% der Seiten mit strategischen Inhalten) oder „Investor Relations“ (29%).
• meist mit Bildern (68%), seltener mit Infografiken (47%) und Videos (21%) versehen sind.
• meist (90%) auf konkrete Stakeholdergruppen zugeschnitten und an diese adressiert sind.
• vor allem bei deutschen Firmen mit einem Zeitrahmen hinterlegt sind, der oft 3-5 Jahre umspannt.
• meist Gesamtunternehmensstrategie, Ziele und Mission nennen.

Inhaltliches und gestalterisches Optimierungspotential sieht die Studie u.a. an folgenden Punkten:

• Wenig dialogorientierter Aufbau: Durch eine Kommentarfunktion oder Einbindung der unternehmenseigenen Social-Media-Profile können Dialoge mit den Stakeholdern zu strategischen Fragen gefördert werden.
• Wenig Verlinkungen, wenn die Strategie auf mehreren Subseiten thematisiert wird: Für einen Gesamtüberblick sind sinnvolle Querverbindungen wichtig.
• strategische Elemente (Vision, Werte, Geschäftsstrategie etc.) werden selten klar benannt: Diese Benennungen können das Verständnis für Zusammenhänge fördern.
• CEO-Botschaften werden selten (18%) verknüpft: Erläuterungen der Strategie durch das Topmanagement erhöhen die Glaubwürdigkeit und Anschaulichkeit der Seite.

Raum für mehr Transparenz identifiziert die Studie vor allem an zwei Punkten:

• Strategie wird oft (60%) mit finanziellen (Umsatz, Effizienz, Profitabilität) oder nicht-finanziellen Zielen (Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbindung) kommuniziert. Kein Unternehmen hinterlegt jedoch alle Ziele mit konkreten KPIs.
• Nur ein Drittel der Unternehmen setzt die Strategie in Zusammenhang mit Trends und Herausforderungen in Industrie, Politik und Gesellschaft. Auch besondere Umstände (Strategiewechsel, M&A-Verhandlungen, Spartenverkäufe etc.) werden kaum thematisiert.

Nicht alle der 60 börsennotierten Unternehmen kommunizieren ihre Strategie auf ihrer Homepage, 8 verzichten darauf, andere beschränken sich auf wenige Zeichen. Ein Großteil der untersuchten Unternehmen (38%) kommen mit unter 5.000 Zeichen (knapp 3 Manuskriptseiten) aus.

Die meisten Inhalte zur Strategie wurden auf Seiten deutscher Unternehmen gefunden. Britische und amerikanische Unternehmen kommunizieren dazu deutlich weniger. Die Autoren vermuten, dass dort weniger Transparenz erforderlich ist oder andere Wege genutzt werden. Die Studie schließt mit einem Benchmark darüber, welche Firmen die meisten Bewertungskriterien erfüllen. Unter den ersten zehn befinden sich neun deutsche und ein britisches Unternehmen.

Die Strategie über die Website zu kommunizieren scheint vor allem in deutschen Firmen gängig zu sein. Hier wäre es interessant, über die länderspezifischen Hintergründe mehr zu erfahren. Wie lokale Anforderungen und Berichterstattungspflichten Strategiekommunikation in den verschiedenen Ländern prägen, ob ggf. gute Gründe gegen den allzu transparenten Umgang damit sprechen, war aber nicht Gegenstand der Studie. Auch die Strategievermittlung an interne Stakeholder wird nicht abgebildet.

Der Benchmark ist ein Indiz dafür, wie durchdacht und zeitgemäß die jeweiligen Inhalte sind. Die Volkswagen AG, die sich als Antwort auf den Dieselskandal erst vor kurzem strategisch neu aufstellen musste, schneidet dabei am besten ab. Die Studie untersuchte auch Korrelationen zwischen der Marktentwicklung der Unternehmen und dem Befund, es ergaben sich aber keine greifbaren Zusammenhänge.

Die Studie bietet aber viele gute Anhaltspunkte zur inhaltlichen und formalen Ausgestaltung der Strategiekommunikation auf Unternehmenswebseiten. Vor der Umsetzung sollten jedoch die Ziele geklärt werden, die die Strategiekommunikation erfüllen soll. Denn nur eine auf das Unternehmen zugeschnittene, zielorientierte Kommunikation kann optimal wirken.

Veröffentlichung

November 2019: Journal of Communication Management / Karolin Köhler, Ansgar Zerfass

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