Studie: CommTech Index Report 2023. So digital ist die Kommunikationsprofession in Deutschland

Erkenntnisinteresse

Wie wird CommTech die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation weitertreiben? Welche Technologien werden eingesetzt und mit welchen wollen die Befragten in Zukunft experimentieren? Wofür werden Budgets eingesetzt? Welche Daten werden in der Kommunikation genutzt?

Methode

Onlinebefragung unter 218 Kommunikationsverantwortlichen in  Deutschland.
Befragungszeitraum August bis Oktober 2023.

Ergebnisse

Metaverse, Big Data oder K.I.? CommTech wird in der vorliegenden Studie definiert als die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation hin zur Abbildung und Nachverfolgung von Stakeholder Journeys. Unternehmen sollen damit in der Lage sein, Daten über Zielpersonen zu akkumulieren und die Kommunikation immer weiter zu individualisieren.

Treiber: Vor allem die Kommunikationsabteilungen größerer Unternehmen und kleinere Agenturen treiben die Digitalisierung  ihrer Arbeitsroutinen voran. Zum Beispiel hat knapp die Hälfte der großen Unternehmen ein eigenes Data-Analytics Team, aber nur gut ein Fünftel aller Unternehmen.

Erwartungen: Von CommTech erhoffen sich die Befragten hauptsächlich mehr Effizienz in allen Bereichen und bessere Analysen: ca. ¾ der Befragten nennen bessere Prozess- und Zeiteffizienz und bessere Data Analytics. Personalisierte Content-Produktion und die bessere Identifikation von Stakeholdern, laut Studiendefinition ein Kern von CommTech, werden von weniger als der Hälfte der Befragten genannt. Die geringste Rolle in den Erwartungen der Befragten spielt eine höhere Zufriedenheit der Belegschaft.  

Wenn es um konkrete Aufgaben im Zusammenhang mit der Digitalisierung geht, werden vor allem analytische genannt, d.h. Medienanalyse und Media Monitoring/Social Listening (von je 80% der Befragten). Datenquellen dafür sind meist vorhanden: Drei Viertel der Unternehmen und Agenturen nutzen Analysen von Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram. Medienbeobachtung, Social Media Monitoring und Webseiten-Analysen sind noch weiter verbreitet.
Der am zweithäufigsten genannte Aufgabenbereich ist die Erstellung von Inhalten: Content-Produktion, Content Creation & Social Media Publishing sowie die Herstellung von Pressetexten. Etwas weniger häufig werden Mittel zur Zusammenarbeit genannt wie Newsroom, Projektmanagement und Kollaborationsplattformen/Messaging. Schlusslicht ist die Kontaktverwaltung mit CRM- oder Medienkontakt -Datenbanken und der Nachrichtenversand per E-Mail, der von unter einem Drittel der Befragten genannt wird. Digitalisierung findet also bausteinartig bei einzelnen Aufgaben statt, wird aber noch nicht als gesamthafter Prozess gedacht.

Einstellung zu neuen Technologien: Datenanalyse, Prozessautomation, künstliche Intelligenz und SEO werden überwiegend als Chance gesehen. Relativ neutral stehen die Befragten Augmented, Virtual und Mixed Reality sowie dem Internet of Things gegenüber, während Cybersicherheit/Datenschutz und Bots eher als bedrohlich gesehen werden.

Als Erfolgsfaktoren für die Einführung von CommTech nennen die Befragten die kontinuierliche Evaluierung neuer Technologie, interne Schulungen und Workshops, den Einsatz externer und die Ausbildung interner Expertinnen und Experten. Zu den Barrieren zählen fehlende Unterstützung durch IT, fehlende Kompetenz im Team, fehlende Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme und die Schwerfälligkeit der Organisation.

Die Autoren und Autorinnen kommen zum Schluss, dass sich bei den Befragten ein Trend zur leichten Überschätzung der eigenen CommTech-Kompetenz feststellen lässt, denn fast zwei Drittel der Befragten schätzen ihre Kompetenz als „sehr gut“ oder „eher gut“ ein – die Studienergebnisse zeigen jedoch, dass nur wenig über Datenanalyse und Erstellung von Inhalten hinausgedacht wird. Der Einsatz von neuen Technologien für Research und strategische Planung wird oft nicht mitgedacht, kritisiert die Studie.

Die AG CommTech, die hinter der Studie steht, hat den Begriff in den letzten Jahren im deutschsprachigen Raum prominent platziert und sehr genaue Vorstellungen erarbeitet, was darunter zu verstehen ist. Unter dem Blickwinkel dieses Anspruchs werden die Studienergebnisse ausgewertet, und das macht die Studie zu mehr als einer einfachen Bestandsaufnahme. Sie überprüft ganz richtig die Ergebnisse anhand einer klaren Vision einer Digitalisierung und Vernetzung durch alle Aufgabenbereiche hindurch, die so von der Branche in Gänze oft noch nicht erfasst wird.

Aus unserer Sicht ist eine Anwendung neuer Technologien entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Unternehmenskommunikation unter Vernetzung aller Beteiligten unbedingt wünschenswert, aber es ist fraglich, ob die Technologien schon jetzt in allen Bereichen ausgereift genug für mehr als einen explorativen Einsatz sind. Aktuelle Probleme wie die Zuverlässigkeit von K.I.-Ergebnissen bei Recherchen und die Möglichkeit, sicher mit eigenen Daten an Strategien zu arbeiten werden erst mittelfristig keine große Rolle mehr spielen.

Aus unserer Erfahrung können wir bestätigen, dass im Bereich Analyse das sinnvolle Zusammenbringen der Daten aus unterschiedlichsten Quellen das Hauptproblem ist, sowohl aus verschiedenen Anbieterquellen als auch aus isoliert agierenden Organisationsbereichen. Digitale Workarounds, die dieses Problem lösen, könnten vor allem für kleinere Unternehmen eine große Erleichterung sein.

Veröffentlichung

November 2023: Jörg Forthmann, Thomas Mickeleit/ AG Commtech, DPR

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