Studie: CEO-Barometer DACH-Region

Erkenntnisinteresse

Wie präsent sind CEOs des DACH-Raums in Presse und Social Media? Wie sehr sind sie mit eigenen Zitaten sichtbar? Sind länderspezifische Unterschiede feststellbar? Mit welchen soziopolitischen Themen und mit welchen Zukunftsthemen positionieren sie sich? Wie nutzen die CEOs ihre eigenen Social Media-Kanäle?

Methode

Qualitative und quantitative Analyse der Medien- und Social Media-Präsenz von 73 Vorstandsvorsitzenden von DAX-, SMI- und ATX-Konzernen. Untersucht wurden die Twitter- und LinkedIn-Profile der CEOs sowie 123 deutschsprachige Onlinemedien und die regionale und überregionale Presse.

Untersuchungszeitraum März bis Mai 2021. 

Ergebnisse

In Deutschland und Österreich sind mit Herbert Diess (VW) und Rainer Seele (OMV) die CEOs der umsatzstärksten Unternehmen auch die sichtbarsten.

• In Deutschland und der Schweiz erscheinen CEOs der jeweiligen Schlüsselindustrien (Automobil- bzw. Finanzbranche) häufiger in den Medien.
• In Österreich wird vergleichsweise selten über die Vorstände der ATX-Konzerne berichtet.
• In Deutschland wird die mediale Präsenz weniger von Skandalen und Krisen geprägt als in den beiden anderen Ländern.

Aktive Medienpräsenz (Voice Ownership) macht es einfacher, Themen zu setzen und damit als gestaltend und proaktiv wahrgenommen zu werden.

• In Deutschland gelingt es CEOs deutlich öfter, sich aktiv mit Zitaten oder Interviews in den Medien zu positionieren (ein Drittel der medialen Erwähnungen) als in Österreich oder der Schweiz (beide ca. ein Fünftel).
• Die CEOs, die am häufigsten genannt werden (Präsenz insgesamt), sind jedoch nicht unbedingt diejenigen, die am häufigsten mit eigenen Worten zititert werden (aktive Medienpräsenz). In Deutschland und Österreich haben die beiden meistgenannten CEOs anteilig die wenigsten aktiven Beiträge. Im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Nennungen am häufigsten aktiv präsent waren in Deutschland Werner Baumann (Bayer) und Rolf Buch (Vononvia).

An Corona kam im letzten Jahr niemand vorbei: In Deutschland nahmen fast 60% der CEO-Beiträge darauf Bezug. Zweitwichtigstes Thema im gesamten DACH-Raum: Nachhaltigkeit. Andere soziopolitische Themen wie Klimawandel, erneuerbare Energien, CSR/Menschenrechte/Lieferkettengesetz, Umweltschutz oder Populismus prägen das Themenspektrum der CEOs stärker als Technologiethemen wie Digitalisierung und Kryptowährungen. Einige Themen wie New Work/Agilität oder, speziell in der Schweiz, Cybersecurity werden kaum besetzt, obwohl es gute Anknüpfungsmöglichkeiten gegeben hätte.

Sehr viel seltener als mit soziopolitischen Themen gelingt es den Firmenchefs, sich mit Zukunftsthemen ihrer Branche zu positionieren. Die Studie sieht hier viele ungenutzte Möglichkeiten. Bemerkenswert sind einige CEOs, die sich sehr gezielt engagieren:

• Niklas Östberg (Delivery Hero) kann mit „Quick Commerce“ sein eigenes Buzzword etablieren und besetzen.
• In Deutschland ist Tim Höttges (Telekom) beim Thema Fintech präsenter als Christian Sewing (Deutsche Bank)
• In der Schweiz sind die CEOs von UBS und Credit Suisse sehr präsent in der Diskussion um vorausweisende Finanzthemen wie SPACS, Fintech, KI und Banking sowie Krypto-Token.

Die Studie stellt fest, dass die Auftritte der CEOs auf LinkedIn und Twitter nicht wie herkömmliche Social Media-Profile aufgebaut sind, sondern die Unternehmenskommunikation stützen. Sie ergänzen den Unternehmensauftritt mit weiteren Themenspektren und einer persönlichen Note. Die Verwendung von Hashtags ist jedoch stark an die Unternehmensthemen angelehnt.

CEO-Positionierung als alternativer Kanal, um für das Unternehmen Themen zu setzen und Diskurse mitzubestimmen, ist im vergangenen Jahr im DACH-Raum auch durch die Pandemie in den Fokus der Studien gerückt. Den Führungskräften wird von der Bevölkerung viel Vertrauen entgegengebracht, das aber auch an klare Erwartungen an die gesellschaftliche Verantwortung geknüpft ist. Dabei ist das Engagement von CEOs im soziopolitischen Bereich in Deutschland traditionell umstritten: Eine andere aktuelle Befragung zeigt, dass die Bevölkerung nach wie vor gespalten auf "Social CEOs" reagiert.

Die vorliegende Studie untersucht die thematische Bandbreite der CEOs auf Social Media in Relation zu ihrer allgemeinen Medienpräsenz und ermöglicht es so, einzelne Auftritte besser einzuordnen. Rankings müssen dabei nicht langweilig sein. Ja, Herbert Diess (VW) führt dieses wie alle anderen Rankings (hier, hier und hier) als bei weitem aktivster deutscher Social CEO an – und das, wie die vorliegende Studie zeigt, auch mit dem Rückenwind als Chef des für die Medien relevantesten, weil umsatzstärksten Unternehmens.

Dennoch zeigen sich ganz unterschiedliche Herangehensweisen. Der zweitplatzierte Christian Sewing (Deutsche Bank) kommt beispielsweise ganz ohne öffentlichen Social Media Account aus. Sewing besetzt in den Medien vor allem das für die Allgemeinheit akute Thema Nachhaltigkeit – aber aus Sicht der Finanzbranche - und tritt bei sehr speziellen Finanzthemen weniger in Erscheinung. Schließlich Niklas Östberg (Delivery Hero), der sich mit wenig konventionellen Presseerwähnungen dank seiner Aktivität auf LinkedIn und Twitter unter die präsentesten CEOs vorarbeiten kann und dabei auch noch eigene Themen etabliert.

Neben diesen auf die jeweiligen Unternehmen zugeschnittenen Erfolgsrezepten zeigt die Studie auch, welches Gewicht tagesaktuelle Ereignisse in der Presseberichterstattung haben. Und vor allem, wie häufig Instrumente wie „Social CEO“ und Themenführerschaft noch gar nicht genutzt werden – und wo Potentiale liegen, mit eigenen Themen Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Veröffentlichung

Juli 2021: Pressrelations

Mehr Informationen zur Studie: CEO Barometer DACH-Region. Gesellschaftliche Haltung als Differenzierungsmerkmal