Studie: Brand Purpose in Communications

Erkenntnisinteresse

Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager dem Thema Brand Purpose bei? Welche Rolle kann die Unternehmenskommunikation bei der Entwicklung und Vermittlung des Brand Purpose spielen?

Methode

Befragung von 110 Kommunikationsmanagern britischer Unternehmen und Organisationen. Befragungszeitraum 2019.

Ergebnisse

Das Whitepaper der britischen Kommunikationsagentur drp Group beschreibt die veränderte Ausgangslage in der aktuellen Kommunikationsumwelt. Lange Zeit genügten Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahmen, um einen mehr oder weniger umfangreichen Beitrag zur Gesellschaft darzustellen. In der Debatte um Brand Purpose verdeutlicht sich nun die gestiegene Erwartungshaltung der Öffentlichkeit: Unternehmen sollen einen gesellschaftlich sinnvollen Unternehmenszweck erfüllen – und diesen müssen sie ihren Stakeholdern anschaulich und glaubhaft kommunizieren.

Obwohl die befragten britischen Kommunikatoren zum großen Teil die Relevanz des Themas Brand Purpose erkannt haben, zeichnet sich dennoch Skepsis in Bezug auf die derzeitige Umsetzung ab:

• Vor allem bei der Vermittlung des Purpose offenbaren sich noch Lücken: nur knapp die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass ihre Kunden den Brand Purpose ihres Unternehmens kennen.
• Hinzu kommt, dass zwar rund dreiviertel der befragten Kommunikatoren der Auffassung sind, dass ihre Organisation ihren Purpose aktiv verfolgt. Gut jeder fünfte gibt jedoch an, dass sich seine Organisation einen Brand Purpose nur zu PR-Zwecken gegeben hat.
• Die in der Studie erfassten Unternehmenszwecke beziehen sich dabei am häufigsten auf Diversität und Inklusion (58 Prozent), Umwelteinfluss (58 Prozent), Gesundheit und Wohlbefinden (55 Prozent) oder die Unterstützung lokaler Gemeinschaften (55 Prozent).
• Was die wirtschaftlichen Effekte für die eigene Organisation anbetrifft, sehen die befragten Kommunikatoren in einem aufrichtig und erfolgreich vermittelten Unternehmenszweck großes Potenzial: Drei Viertel von ihnen stimmen zu, dass der Brand Purpose in Zukunft ein wichtiger Faktor für die Talentgewinnung und die Mitarbeiterbindung sein wird.
• Für ihre persönlichen beruflichen Entscheidungen messen die befragten Kommunikationsmanager dem Brand Purpose ebenfalls einen hohen Stellenwert bei: Fast 90 Prozent können sich vorstellen ihre Organisation zu verlassen, falls der Organisationszweck nicht zu ihren eigenen Werten passen würde.

Das Thema Brand Purpose ist längst als Buzzword im internationalen Top-Management angekommen und auch im Bereich von Kommunikation und Marketing wird die richtige Umsetzung von Purpose zunehmend lebhaft diskutiert. Richtig eingesetzt kann Brand Purpose ein Kompass für das unternehmerische Handeln sein. Aber was bedeutet das für das Kommunikationsmanagement?

Wenn es für Unternehmen zunehmend wichtig wird, ihren gesellschaftlichen Nutzen darzustellen, rücken die Kommunikationsmanager als diejenigen in den Fokus, die diesen Brand Purpose vermitteln müssen. Die Autoren des Whitepapers zeichnen dazu passend ein ambitioniertes Zukunftsbild: Kommunikatoren sollen sich als „Hüter des Brand Purpose“ positionieren. Sie sollen das Top-Management frühzeitig dabei unterstützen, einen sinnvollen Purpose zu definieren, und diesen dann intern wie extern nachvollziehbar und überzeugend darstellen.

Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass so ein gesteigertes Maß an Aufmerksamkeit und Verantwortung auch neue Herausforderungen mit sich bringt – besonders dann, wenn die Unternehmenskommunikation an der Vermittlung des Brand Purpose gemessen wird (z.B. seiner Bekanntheit oder Akzeptanz).

Kommunikationsmanager sollten sich deshalb auch Gedanken darüber machen, wie sie die interne und externe Vermittlung des Purpose steuern und ihren eigenen Erfolg sinnvoll evaluieren können. Leider belassen es die Autoren der Studie hier bei vagen Aussagen und geben keine Handlungsempfehlungen. Hilfreich und notwendig erscheint in jedem Fall eine umfassende Analyse der Kundenperspektive: Wie wird der Brand Purpose wahrgenommen und hinsichtlich Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit eingeschätzt? Erhöht der Brand Purpose das Vertrauen ins Unternehmen? Fördert er die Identifikation von Kunden und steigert sogar deren Kaufabsicht?

Die von den Autoren ins Spiel gebrachte Funktion von Kommunikatoren als „Wächter des Brand Purpose“ bringt großes Potenzial mit, um in Zukunft bedeutsam zu werden. Denn weitergedacht könnte auf diese Weise das Kommunikationsmanagement selbst gesellschaftlich sinnstiftend werden: Nämlich dann, wenn es darum geht, ohne Greenwashing und PR-Stunts aufrichtig und ehrlich zu vermitteln, welchen sinnvollen Nutzen das eigenen Unternehmen für die Gesellschaft leistet und die Anerkennung dieses Purpose offen auszuhandeln.

Veröffentlichung

Oktober 2019: drp Group

Mehr Informationen zur Studie: Brand Purpose: Shaping a new purposeful reality for communications professionals