Studie: Brand Fans auf Facebook

Erkenntnisinteresse

Wie können Unternehmen das Potential von Brand Fans auf Facebook nutzen, um effektive Social Media Kampagnen zu starten? Wie tragen die verschiedenen Fan-Typen zur Brand Community bei? Lässt sich eine bereits existierende Fan-Typologie auf Facebook Brand Pages auch in einem nicht-westlichen Setting, das zu dem eine breitere Alterststruktur und eine ausgeglichenes Geschlechterverhältnis aufweist, verifizieren?

Methode

Onlinesurvey mit 439 südafrikanischen Teilnehmern. Um die Fan-Typen zu bestimmen, wurde eine zweistufige Clusteranalyse durchgeführt. Die Bewertung der Unterschiede im Customer Engagement zwischen den Clustern wurde mittels einer Varianzanalyse umgesetzt.

Befragungszeitraum: ohne Angabe.

Ergebnisse

Die aktuelle Studie bestätigt die Ergebnisse einer früheren Studie zur Fantypologie auf Facebook Brand Pages. Die Autoren konnten die Typologie für ein nicht-westliches Setting, das zudem ein breiteres Altersspektrum und eine gleiche Verteilung der Geschlechterhäufigkeit aufweist, validieren.

• Die Fan-atics zeigen das höchste Customer Engagement. Sie sind loyal und nehmen am ehesten die Rolle als Meinungsführer ein. Als kleine, aber einflussreiche Gruppe haben sie das Potential, auch Konsumenten außerhalb der Brand Community zu erreichen. Sie lassen sich gut von Kampagnen mit einer ambitionierten, ehrgeizigen Markenbotschaft erreichen. Kampagnen sollten ihr Ego ansprechen, da Fan-atics immer auch die Suche nach Selbstdarstellung antreibt.
• Die Self-expressives folgen, bezogen auf Loyalität und Customer Engagement, auf die Fan-atics. Sie nutzen Marken als Mittel des Selbstausdrucks. Die Self-Expressives lassen sich gut über Kampagnen erreichen, die ihr Image bestätigen bzw. helfen ein idealisiertes Bild von sich zu erzeugen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie nach dem Prinzip „shop and tell“ agieren, wenn sie mit einem Kauf der Markenprodukte ihr Selbstwertgefühl steigern können.
• Die Authentics sind die größte Gruppe und zeigen eine hohe Markenloyalität. Sie sind und sehen sich selbst als wirkliche Fans und Unterstützer der Marke. Für Kommunikatoren ist es wichtig die Inhalte, die sie posten, sorgfältig zu verfolgen. Damit können auf den Lifestyle und die sonstigen Merkmale der Authentics abgestimmte Kampagnen gestartet werden, die sie dazu bringen, die Marke zu bewerben.
• Die Utilitarians zeigen am wenigsten Customer Engagement. Sie lassen sich am ehesten mit Inhalten und Aktivitäten ansprechen, von denen sie als Einzelne konkret profitieren können.

Für den Erfolg einer Marketing-Kampagne auf Facebook ist es wichtig zu wissen, welche Fan-Typen die Community der Marke auf Facebook ausmachen. Gratifikationen in der Form von exklusiven Informationen, interessanten Giveaways oder Mitmach-Aktionen scheinen über die verschiedenen Fan-Typen hinweg Customer Engagement zu fördern. Wichtig ist, die für die jeweilige Marke und Community passenden Formen von Gratifikation zu ermitteln.

Die Studie enthält praktische Tipps für Brand Manager, abzielend auf die ermittelten Fan-Typen. Mit der Social Identity Theory liefern sie Hintergründe zu den jeweiligen Motivationen, die ein Customer Engagement wahrscheinlich machen.

Auch wenn es sich bei der hier vorliegenden Studie um eine Studie aus dem Bereich Marketing handelt, bietet sie auch für Kommunikatoren wichtige Hinweise, um die Motivation und den Antrieb hinter dem Customer Engagement der verschiedenen Fan-Typen zu verstehen. Die Ergebnisse der hier vorliegenden Studie beziehen sich auf Facebook, eine Übertragung auf andere Social-Media-Kanäle ist aber denkbar.

Veröffentlichung

Januar 2020: European Business Review; Tania Maree, G.van Heerden

Mehr Informationen zur Studie: Beyond the “like”: Customer Engagement of Brand Fans on Facebook