Studie: Brand Communities on Instagram

Erkenntnisinteresse

Welche Fortune 500-Unternehmen nutzen Instagram? Inwieweit sind Merkmale einer in sozialen Medien typischen Marken-Fangemeinschaft (d. h. ein gemeinsames Bewusstsein, Rituale und Traditionen sowie verantwortungsvoller Umgang mit Mitgliedern) in den Instagram-Posts vorhanden? Wie reagieren die Nutzer auf die Posts?

Methode

Analyse von 7.540 einzelnen Instagram-Posts und 146 Accounts auf der Plattform aktiver Fortune 500-Unternehmen.
Untersuchungszeitraum Januar 2018 bis Januar 2019.

Ergebnisse

Wenige Marken nutzten Instagram aktiv: Nur ein knappes Drittel der Fortune 500-Unternehmen hatten überhaupt einen Instagram-Account. Vor allem der Finanzsektor (22% der aktiven Profile) und Einzelhandel (14%) nutzte die Plattform, gefolgt von Technologieunternehmen sowie der Nahrungs- und Genussmittelindustrie (je 8%). B2B-Unternehmen waren kaum vertreten. Die untersuchten Accounts hatten im Schnitt fast 1,5 Mio. Follower.

Die Studie belegt, dass Posts, die bekannte Management-Strategien für Marken-Communities befolgten, auch auf Instagram mehr Likes erreichten. Zu diesen erfolgreichen Strategien gehört

• das Schaffen eines gemeinsamen Bewusstseins dafür, Teil einer besonderen Gruppe zu sein. Das kann durch einen Communitynamen und spezielle Hashtags unterstützt werden, durch wiederkehrende, sich auf die Marke beziehende visuelle Elemente oder durch Initiativen/Motive, die episodisch aufgegriffen werden.
• Pflege einer besonderen Kultur durch Etablieren von Ritualen/Traditionen, zum Beispiel durch das Posten von Bildern mit historischem Bezug oder die Erinnerung an gemeinsame Erfahrungen mit der Marke.
• Verantwortung gegenüber der Community: Follower werden z.B. mit Produktinformationen und Servicemitteilungen, zum Beispiel Anwendungstipps, versorgt.

Auch Video-Posts mit diesen Kennzeichen wurden häufiger angesehen, vor allem diejenigen mit episodischen Hashtags, Posts zur Markengeschichte, Produktanzeigen sowie Gebrauchsanleitungen und Anwendungstipps.

Es konnte nicht nachgewiesen werden, dass soziales Networking, die vierte untersuchte Strategie, zu mehr Likes und Videoansichten führte. Zu dieser Kategorie zählen z.B. Posts, die einzelne Follower namentlich erwähnen oder emotional unterstützen, Grußpostings anlässlich von religiösen oder nationalen Feiertagen sowie Meinungsumfragen unter den Followern und Kampagnen, die mit Incentives oder Rabatten locken.

Wie häufig alle vier Strategien angewendet wurden, unterschied sich je nach Branche deutlich. Nahrungsmittel- und Finanzunternehmen nutzten Social Networking (Umfragen und Incentives) häufiger. Die Medizinbranche beschwor in ihren Posts öfter mit episodischen Elementen ein gemeinsames Bewusstsein. Die Finanzbranche postete die meisten Anwendungstipps und der Einzelhandel die meisten Anzeigen.

Auf Instagram reagieren Nutzer von Marken weniger auf Interaktionen (wie auf TikTok), Rabattaktionen (wie zeitweise auf Facebook) oder gewitzte Hervorhebungen von Nutzerkommentaren (wie auf Twitter), das lassen die Ergebnisse der Studie zunächst denken.

Vor allem Informationen aus erster Hand zu Produkten und ihrer Anwendung und emotionalisierende Visualisierungen - eigentlich klassische Werbung - scheinen passiv konsumiert zu werden. Hochglanzwerbung wie im Fernsehen, aber inhaltlich selbst zusammengestellt und nach dem eigenen Zeitbudget konsumierbar. Der Anreiz: schneller als andere über neue Markenprodukte Bescheid wissen.

Allerdings liegt der Erhebungszeitraum der Studie schon vier Jahre zurück. Nur ca. 30% der untersuchten 500 Unternehmen hatten damals überhaupt einen ausreichend aktiven Instagram-Account. Leider zählt die Studie nicht auf, welche Firmen schlussendlich die Untersuchungsgruppen besetzten. Die mittlerweile stark gestiegen Verbreitung von Instagram könnte die Zusammensetzung und damit die Ergebnisse der Gruppen im Vergleich bereits verändert haben.

Bei genauerem Hinsehen zeigen sich außerdem Unschärfen in der Auswertung. Darüber hinaus setzt jede Branche und vermutlich jedes Unternehmen andere Schwerpunkte bei der Ansprache der Community, unabhängig davon, ob die Posts geliked werden. Ob Likes das geeignete Bewertungskriterium sind, sollte man für das eigene Unternehmen, die eigenen Kommunikationsziele zumindest kritisch hinterfragen.

Veröffentlichung

 Juli 2021: Bokyung (Bo) Kim, Seoyeon Hong & Hyunmin (Min) Lee

Mehr Informationen zur Studie: Brand Communities on Instagram: Exploring Fortune 500 Companies’ Instagram Communication Practices