Studie: Being close(d). How community management on closed media channels contributes to social capital

Erkenntnisinteresse

Bietet Community-Management in geschlossenen Medienkanälen eine sinnvolle Erweiterungsmöglichkeit für die Unternehmenskommunikation? Entsteht dadurch ein Mehrwert und wenn ja, welcher? In welcher Form wird dieses Arbeitsfeld in der Praxis bereits bearbeitet?

Methode

Quantitative Analyse von Closed Media-Angebote unter den 50 der wertvollsten Marken Deutschlands (Stand 2021), 8 qualitative Interviews mit verantwortlichen Kommunikatoren und Kommunikatorinnen. Befragungszeitraum: Juni/Juli 2022

Ergebnisse

Bei geschlossenen Medienangeboten (Closed Media) handelt es sich um Kommunikationsräume mit beschränktem Zugang, in denen Nutzerinnen und Nutzer untereinander und mit einem Unternehmen interagieren können, bspw. um neue Produkte zu testen oder Tipps auszutauschen. Forschende an der Universität Münster konnten drei Arten dieser Angebote bei den untersuchten Unternehmen identifizieren:

• Unternehmenseigene Plattformen (bspw. ein vom Unternehmen betriebenes „Fan“-Portal für Stammkundschaft etc.)
• Geschlossene/private Gruppen in offenen sozialen Medien (z. B. eine geschlossene LinkedIn- oder Facebook-Gruppe)
• Drittanbieter-Kanäle (z. B. ein unternehmensgesponserter E-Sports-Discord-Kanal oder Kundentester-Einbindungen via Slack)

Mehr als die Hälfte der untersuchten 50 Unternehmen betrieben keine geschlossenen Medienangebote. Sofern vorhanden, waren unternehmenseigene Plattformen mit 14 Fällen am häufigsten vertreten, gefolgt von 12 Unternehmen mit privaten Social-Media-Gruppen. Lediglich ein Unternehmen betrieb einen Drittanbieter-Kanal.

Wie die Forschenden resümieren, unterscheiden sich die geschlossenen Medien vor allem in vier Faktoren von der traditionellen Nutzung sozialer Medien aus Unternehmensperspektive:

• Nähe zu Bezugsgruppen: In zugangsbeschränkten, nicht-öffentlichen Räumen interagiert eine geringere Zahl von Nutzenden miteinander. Mehr noch als in öffentlichen sozialen Medien erlauben direkte Interaktionsmöglichkeiten und größe-re Gestaltungsspielräume für Unternehmen mehr Nähe zu den Usern und Userinnen.
• Besseres Klima: Strukturelle/prozessuale Zugangsbeschränkungen und die „Haushoheit“ der Unternehmen helfen bei der Reduktion destruktiver Interaktio-nen („dark participation“). Da sich Nutzende häufig bereits stärker mit dem Unternehmen identifizieren, fassen beleidigende Verhaltensweisen wie Flaming oder Trolling weniger Fuß.
• Mehr Aufwand: Mit der höheren Interaktionsintensität steigt auch der Aufwand für das Community Management.
• Geringere Reichweite: In der Natur der geschlossenen Kanäle liegt auch eine geringere Reichweite der Angebote.

Typische Risiken bei der Etablierung von Closed Media-Angeboten bestehen laut der Studie vor allem in:

• unklaren Nutzen-/Wertschöpfungs-Erwartungen der Betreibenden,
• einem Mangel an Teilnehmenden /Anmeldungen oder
• wenig Interaktion. Letzteres wurde insbesondere auf unternehmenseigenen Plattformen beobachtet.

Eine besondere Rolle kommt beim Betrieb der Angebote einer guten Moderation zu, bspw. durch die Formulierung einer bindungsstarken Netiquette, Reporting-Möglichkeiten, Freischaltungsfunktionalitäten oder automatisierten Moderationsprozessen.

Wesentliche Vorteile bestehen laut Studie bspw. in der Marktforschung, bspw. bei der Einführung/Testung von Produkten durch ein verfügbares und konstruktiv eingestelltes Reservoir an Testenden. Vor allem biete sich innovationstreibendes Potenzial bspw. für die Verbesserung von Produkten aufgrund des ehrlichen und konstruktiven Feedbacks engagierter Bezugsgruppen.

Auch durch K.I.-Tools und ihre Produkte, die sich in vielen Fällen über anmeldepflichtige Plattformen wie discord verbreiten, machen derzeit viele Kommunikatoren und Kommunikatorinnen Erfahrungen mit sehr aktiven “closed communities”. Wie diese jedoch von Unternehmen in ihrer eigenen Kommunikation zielführend genutzt werden können, schlüsselt die Münsteraner Studie auf.

Sie arbeitet anschaulich häufige Use Cases heraus und zeigt, dass Closed Media & dazugehöriges Community Management durchaus schon in der Unternehmenskommunikation angekommen ist – wenn auch nicht überall. Die zugrundeliegende Verknüpfung mit dem Ansatz des Sozialkapitals für den unternehmerischen Beziehungsaufbau verleiht dem ein schlüssiges theoretisches Fundament.

Es wird aber auch deutlich: Die Einführung von Closed Communities sollte eine bewusste Entscheidung sein, der entsprechende strategische Überlegungen zu Grunde liegen: Was soll mit dem Angebot erreicht werden? Welche Kommunikationsziele werden damit unterstützt und passt das zu unseren Stakeholdern? Wie können welche Inhalte auf das neue Angebot zugeschnitten werden? Und welche Ressourcen sollen für den Betrieb genutzt werden? So können bestimmte in der Studie aufgeführte Risiken vermieden werden. Durch das Beobachten aussagekräftiger Kennzahlen in Abgleich mit den formulierten Grundsatzüberlegungen kann so außerdem auch während der Umsetzung des neuen Angebotes jederzeit nachgesteuert werden.

Eine tiefergehende Vorstellung von Best Cases sowie zukünftiger Anwendungsmöglichkeiten würde das Paper zusätzlich abrunden.

Veröffentlichung

Mai 2023: Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation / Lennart Rettler, Ulrike Röttger, Christine Viertmann

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