Studie: Authentic communication in a mistrusting world

Erkenntnisinteresse

Wo informieren sich Konsumenten über Marken und welche Haltung haben sie Werbung gegenüber? Wie können Kommunikatoren und Marketingexperten glaubwürdige Botschaften vermitteln und ihre Zielgruppen erreichen?

Methode

Ergebnissynthese aus einer Online-Umfrage unter 5.000 Konsumenten/Nutzern aus Brasilien, China, Frankreich, UK und den USA und Experteninterviews mit 58 Kommunikations-, Medien- und Marketingfachleuten aus den genannten Märkten. Befragungszeitraum Oktober 2018.

Ergebnisse

Kommunikatoren-, Medien- und Marketingspezialisten sehen sich gewachsenen Herausforderungen gegenüber: Eine steigende Anzahl an Kommunikationskanälen, unsichere Informationsquellen, immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen bei den Empfängern und die Chancen und Gefahren der Echtzeitkommunikation.

Aus den Befunden der erhobenen Konsumentensicht, leiten die Autoren folgende Schwerpunkte und Handlungsansätze für eine zielführende Markenkommunikation ab:

• Qualität und wertige Inhalte generieren Vertrauen und Attraktivität:
  Es ist unerheblich, wie stark ein Markenname innerhalb der Botschaft präsent ist. Über die Hälfte der befragten Nutzer empfindet jegliche Markenbotschaften in Print- oder Online-Artikeln als Werbung. Umso wichtiger sind einheitliche und gehaltvolle Inhalte aus Konsumentenperspektive, platziert auf ausgewählten Kanälen.

• Konsumenten vertrauen Konsumenten:
Das persönliche Umfeld und Online-Reviews sind die wichtigste Informationsquelle für Markeninhalte. Um in dieses Umfeld positiv Eingang zu finden, sollte Markenkommunikation konsistent, inhaltlich interessant und über verschiedene Kanäle mit möglichst breiter Streuung erfolgen.

• Medienmix ist unerlässlich:
  Mit 72% aller Befragten informieren sich die meisten Nutzer online über Marken. Eine digitale Kommunikation ermöglicht zudem kurze Reaktionszeiten (wichtig gerade bei drohenden Reputationsschäden). Analoge Medien werden von den Konsumenten und Nutzern jedoch als glaubwürdiger erachtet und sollten den Studienautoren zufolge (vor allem in Krisenfällen) ebenso bespielt werden.

• Paid-media-Formate als Lotse:
  Nutzer stehen Werbeformaten kritischer gegenüber. Sie können jedoch nützliches Instrument sein, um die Aufmerksamkeit der Informationssuchenden auf Kanäle mit Markeninhalten zu lenken, denen eher vertraut wird.

• Werbung kommt an, wenn sie kreativ, in Maßen und passgenau erfolgt:
  Weltweit dominiert eine gleichgültige Haltung der Konsumenten Werbung gegenüber. Bezahlte Inhalte werden eher deswegen gewählt, weil sie für den Nutzer wertvolle Inhalte bieten, denn um Werbung zu vermeiden. Es ist also durchaus möglich, Zielgruppen werbend zu erreichen.
  Konsumenten stehen Werbung immer dann aufgeschlossen gegenüber, wenn diese nicht zu penetrant, als solche gekennzeichnet, abgestimmt auf die persönlichen Vorlieben und in einer passenden Umgebung erfolgt.

• Kommunikation strategisch planen:
  Um die bereits angeführten Punkte berücksichtigen zu können, ist eine Abkehr des Silo-Denkens in Unternehmen vonnöten. PR und Werbemaßnahmen bedürfen einer gemeinsamen strategischen langfristigen Planung, um konsistent, interessant, passgenau und an den richtigen Stellen platziert zu sein. 

• Evaluation als Schlüssel:
  Daten und daraus gewonnene Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Haltungen der Zielgruppen sowie die Performance verschiedener Kampagnen sind unerlässlich für die Gestaltung einer von Nutzern als passgenau und ansprechend empfundenen Kommunikation oder Werbemaßnahme.

Die vorliegende Studie gewährt auf breiter Basis aufschlussreiche Einblicke in das Nutzerempfinden gegenüber Markenkommunikation und Werbung. Für länderspezifische Aspekte lohnt ein Blick in die Details der Erhebung, erstaunlich groß ist jedoch der regionsunabhängige Konsens der Aussagen.

Insgesamt bleiben die Befunde dennoch auf einem recht allgemeinen Level. Da das Thema derzeit Gegenstand einiger Studien ist, kann es sinnvoll sein, es einzelne Aspekte - wie die Frage ob Earned Media glaubwürdiger ist als Paid Media - mit Hilfe enger gefassten Fragestellungen zu vertiefen.

Wenig Mehrwert bieten die Zitate der ergänzend eingeflossen Experteninterviews. Für konkretere Erkenntnisse zu ansprechenden Kommunikationsinhalten obliegt es interessierten Firmen selbst aktiv zu werden und eigene gezielte Erhebungen zu implementieren. An diesem Punkt findet sich dementsprechend mehrfach in der Studie unverschleiert Werbung für die Angebote der herausgebenden Agentur – konsequenterweise ganz im Sinne der abgeleiteten Handlungsempfehlungen für Markenkommunikation.

Veröffentlichung

April 2019: Kantar Media

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