Studie: Aufbau von Markenreputation in Zeiten von Greenwashing-Backlashs

Erkenntnisinteresse

Wie und in welchem Ausmaß wird Greenwashing, der Vorwurf der Schönfärberei mittels ökologischer und sozialer Halbwahrheiten, in klassischen und sozialen Medien diskutiert? Welche Branchen stehen besonders in der Kritik? Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

Methode

Medienresonanzanalyse zum Thema Greenwashing in klassischen und sozialen Medien. Analysezeitraum November 2019 bis Oktober 2022.

Ergebnisse

Nachhaltigkeit ist kein vorübergehender Trend. In der vorliegenden Langzeitstudie zeigt sich, dass im Zuge dessen auch die Beschäftigung mit dem Thema „Greenwashing“ über den Untersuchungszeitraum von drei Jahren stetig zugenommen hat. Der Umfang der Artikel und Posts zu diesem Thema verdoppelt sich von Jahr zu Jahr. Spitzenwerte erreichte die Diskussion rund um die UN-Klimakonferenz in Glasgow (COP 26).

• Große Unternehmen sind eher Gegenstand von Vorwürfen, aber auch kleinere Unternehmen sind betroffen. Vorwürfe gegen einzelne Marken kommen dabei eher in den sozialen Medien ins Rollen als in den klassischen Print- und Onlineangeboten, die durch journalistische Sorgfaltspflichten zeitverzögert reagieren.
• Meist sind gesamte Branchen in der Kritik. Der Energiesektor, das Bankwesen oder Einzelhandel und Mode machen zusammen zwei Drittel der Greenwashing-Debatten aus. Einzelhandel und Mode gehören im Gegensatz zu den beiden erstgenannten weniger wegen einzelner Skandale zu den umstrittensten Branchen, sondern weil Greenwashing hier permanent, aber in geringerem Ausmaß thematisiert wird.
• Oft, aber nicht immer verlaufen die Kritikwellen in klassischen und sozialen Medien parallel. Manche Themen wurden in den sozialen Medien nicht aufgegriffen. Die Auswertung verzeichnet Diskussionen vor allem auf Twitter und LinkedIn.

Die Studie beschreibt einen Trend, sich zu ökologischen Unternehmenszielen und deren Umsetzung gar nicht mehr zu äußern („Green hushing“) und beruft sich dabei auf eine externe Analyse, nach der fast ein Viertel von Firmen mit unternehmerischen Nachhaltigkeitszielen diese nicht öffentlich machen.

Als Gründe dafür vermuten die Autoren und Autorinnen

• Angst vor negativer Medienresonanz,
• Schwierigkeiten bei der Darstellung durch die Komplexität des Themas,
• Angst vor harten, kritischen Reaktionen der Stakeholder und
• Scheu vor möglichen Verpflichtungen aus der Veröffentlichung der Ziele.

Mit Blick auf die bevorstehende EU-weite Berichterstattungspflicht für größere Unternehmen gibt die Studie Hinweise, wie auch in einem kritischen Umfeld der Reputationsaufbau in Nachhaltigkeitsaspekten gelingen kann

• Genaue Analyse der Erwartungen der Bezugsgruppen an die ökologisch-soziale Entwicklung der Marke
• Die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens kennen und die Kommunikationsstrategie daran ausrichten
• Authentisch kommunizieren (Aktivitäten und die Kommunikation darüber gut austarieren, über relevante Themen sprechen, ehrlich und transparent sein, ins Detail gehen, sich auf das Wesentliche konzentrieren, Wissen teilen)

Die beschriebenen Befunde werden sich in den nächsten Jahren durch die Gesetzgebung zur ESG-Berichterstattung und die spürbaren Folgen des Klimawandels eher verstärken. Viele Firmen und Branchen müssen sich mit der Frage beschäftigen, wie man auf dem schmalen Grad zwischen Erwartungen der Bezugsgruppen einerseits und transparenter Kommunikation von Fortschritten und Schwierigkeiten in der Umsetzung andererseits sicher navigiert.

Wichtig ist der Hinweis, dass man das Thema auf lange Sicht nicht vermeiden kann. Auch kleine Unternehmen werden durch ihre Kundschaft oder durch Lieferketten unter Druck geraten, zu Nachhaltigkeit zu kommunizieren. „Greenhushing“ ist also keine dauerhafte Lösung.

Die Studie unterstreicht die potenziell tragende Rolle der Unternehmenskommunikation. Dies gilt sowohl für die Analyse der Stakeholder-Erwartungen durch Corporate Listening, die Auswahl der wesentlichen Themenaspekte, die vorausschauende Entwicklung von Kommunikationsstrategien auch für schwierige Themen und nicht zuletzt für den Nachweis des Wertbeitrags durch den Aufbau einer nachhaltigen Marken- bzw. Unternehmensreputation.

Veröffentlichung

Januar 2023: Onclusive

Mehr Informationen zur Studie: Building brand reputation in an era of greenwashing backlash