Studie: Agile Communication Measurement

Erkenntnisinteresse

Welche neue Möglichkeiten eröffnet das Konzept der Agilität, um Kommunikationsaktivitäten erfolgreich zu steuern? Welche Methoden helfen dabei, Kommunikationsaktivitäten an den Interessen der Zielgruppen auszurichten? Wie verändert sich die Erfolgsmessung von Kommunikation, wenn man Stakeholder-Interessen in den Fokus stellt?

Methode

Literaturanalyse von Agilitäts-Konzepten sowie von theoretischen und praktischen Perspektiven auf Evaluation von Kommunikation. Untersuchungszeitraum 2018.

Ergebnisse

Agilität im Kommunikationsmanagement bedeutet die Fähigkeit, unabhängig von langfristigen Planungszyklen kurzfristig und proaktiv auf Entwicklungen in der Organisationsumwelt einzugehen. Der agile Kommunikationsmanager berücksichtigt zu diesem Zweck Einstellungen und Erwartungen auf Stakeholderseite, richtet seine Aktivitäten an ihnen aus und kann auf diese Weise schnell auf Veränderungen und Trends reagieren.

In ihrer Analyse internationaler Berufsfeldstudien stellt die Autorin Betteke van Ruler dar, dass dies in der Praxis aktuell jedoch selten umgesetzt wird:

• Die Interessen der Stakeholder werden bei Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten häufig vernachlässigt
• Etablierte Messungen von Kommunikationsaktivitäten sind bislang stark organisationszentriert, kanal- und performancegetrieben
• Es herrscht eine überholte Kontrollillusion vor, die nur in den Blick nimmt, inwiefern vorab definierte Leistungsziele (z.B. für Visits, Click-Through-Rates, etc.) erreicht wurden

Van Ruler plädiert daher für eine agile Form des Communication Measurements, bei der eine ergebnisoffene Ausrichtung an den Interessen der Stakeholder im Fokus steht. Anstatt bloß die eigene Performance zu erheben ist entscheidend, seine Stakeholder zu verstehen, ihre Einstellungen zum Unternehmen und Erwartungen zu kennen. Ziel ist es, zu überprüfen, inwiefern Kommunikationsmaßnahmen aus Sicht der Stakeholder funktionieren und wie sie weiterentwickelt und verbessert werden können.

Kommunikationsaktivitäten in Zeiten von Agilität und konstanter Veränderung erfolgreich zu steuern bedeutet demzufolge mehr denn je:

• das eigene Kommunikationsumfeld zu kennen und zu wissen, was die Stakeholder erwarten (wissenschaftlich wird diese Perspektive unter Schlagworten wie Expectation Management und Corporate Listening seit längerem diskutiert)

• Kommunikationsaktivitäten an den Interessen (Nutzungsgewohnheiten, Vorwissen, Erkenntnisinteresse, vorherrschende Meinungen und Einstellung zum Unternehmen) der Stakeholder auszurichten, um sie zielgerichtet zu erreichen

• Kommunikationsaktivitäten kontinuierlich auf Wirkung und Erfolg zu überprüfen, um inhaltlich oder formal nachsteuern zu können und auf diese Weise z.B. längerfristige Kommunikationskampagnen tatsächlich „agil“ zu managen und in ihrer Effizienz und Effektivität zu optimieren

Zur konkreten praktischen Umsetzung schlägt van Ruler Gesprächsrunden mit Stakeholdern und den Einsatz von Social-Media-Monitoring-Tools vor, um sowohl Themen, Trends und Problemfelder der einzelnen Stakeholdergruppen zu diskutieren, als auch ein Verständnis dafür aufzubauen, mit welchen Kommunikationsinhalten die Erwartungshaltungen der Stakeholder erfüllt werden können.

Die langjährige Fokussierung auf Performance-KPIs (z.B. Kanal-Performance) rückt dabei in den Hintergrund und macht Platz für einen qualitativen Fokus, ausgerichtet an den Bedürfnissen der Stakeholder. Benchmark wird das, was der Stakeholder von der Organisation hält.

Der größere Stakeholder-Fokus, für den Betteke van Ruler plädiert, ist nicht neu. Er ist historisch gesehen ein essenzieller Bestandteil des Kommunikationsmanagements, der allerdings in der Praxis oft aus dem Blick gerät.

Mit ihrem Aufsatz liefert van Ruler daher einen wertvollen Beitrag, um die Steuerung, Messung und Evaluation von Kommunikation aus agiler Perspektive ganzheitlich zu denken.

Der skizzierte Perspektivenwechsel kann Kommunikationsmanagern dabei helfen, den Blick für die wirklich wichtigen, erfolgskritischen Fragen zu öffnen. Er erweitert die vorherrschende organisationszentrische Perspektive der Kanal- oder Kampagnen-Performance („Was wollen wir an Reichweite, Aufmerksamkeit, etc. erzielen?") und stellt die Überlegung in den Mittelpunkt: „Was müssen wir tun, um die Erwartungen und Bedürfnisse unserer Stakeholder zu erfüllen?“.

Um diese ganzheitliche Perspektive in der Praxis umzusetzen, bedarf es eines umfassenden Ansatzes: Ein integriertes Kommunikations-Controlling, das nicht bloß die erzielte Reichweite und Aufmerksamkeit von Kommunikationsaktivitäten erfasst, sondern grundlegend an den Erwartungen der Stakeholder ausgerichtet ist.

Einseitige, rein kanalbezogene Evaluations-Maßnahmen oder bloße „Erfolgsmessungen“ am Ende einer Kampagne reichen dazu nicht mehr aus. Zwar geben Reichweiten- und Nutzungsdaten weiterhin eine wertvolle Orientierung darüber, wie Kommunikationsinhalte angenommen werden. Sie müssen allerdings kontinuierlich erhoben und reportet werden und zusätzlich um Messmethoden ergänzt werden, die konkret die Meinungen und Erwartungen von Stakeholdern erfassen.

Ein solcher integrierter Ansatz macht die Datenerhebung selbstverständlich zunächst einmal teurer und aufwändiger. Professionell umgesetzt wird es dadurch allerdings möglich, Kommunikation wirklich stakeholderorientiert umzusetzen und den Prozess des Kommunikationsmanagements tatsächlich agil, d.h. kontinuierlich, zyklisch und zielgerichtet zu steuern.

Veröffentlichung

September 2019: Journal of Communication Management, Vol 23, No. 3 / Betteke Van Ruler: Agile communication evaluation and measurement

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