Studie: Content Marketing – more than just a Buzz Word?

Erkenntnisinteresse

Wie wird Content Marketing in der Praxis umgesetzt:  Was verstehen Unternehmen unter Content Marketing? Gibt es strategische Konzepte? Welche Ziele werden verfolgt? Wie sind Budgets, Zuständigkeiten und Organisation geregelt? Welche Inhalte werden gespielt und wie wird der Erfolg der Beiträge gemessen?   

Methode 

Quantitative Online-Befragung von 263 Kommunikations- und Marketingverantwortlichen in Unternehmen, Agenturen und Verlagen im deutschsprachigen Raum.
Befragungszeitraum November 2017 bis Februar 2018.   

Ergebnisse

Die Studienergebnisse zeigen: Content Marketing ist mehr als ein Buzz Word. Über die Hälfte der befragten Kommunikations- und Marketingverantwortlichen gibt an, Content Marketing zumindest in ihre Kommunikationskonzepte integriert oder eigene Content Marketing Konzepte ausgearbeitet zu haben. Dabei folgen zwei Drittel der Befragten dem PR-orientierten Verständnis von Content Marketing als abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der relevante Geschichten erzählt werden. 

Weitere Erkenntnisse zur praktischen Umsetzung von Content Marketing sind: 

• Verfolgte Zielsetzung: Insbesondere Kundenbindung und Markenziele wie die Verbesserung von Markenimage und -glaubwürdigkeit und die Steigerung der Markenbekanntheit 
• Budget: Ein Drittel der Befragten verfügt über ein eigenes Content Marketing Budget, das sich mehrheitlich auch aus dem bisherigen Werbebudget speist 
• Zuständigkeit: Am häufigsten sind Marketing und/oder Unternehmenskommunikation zuständig 
• Organisation: 40 Prozent nutzen zentrale Steuerungseinheiten (z.B. Newsroom) für Aufbereitung und Distribution der Beiträge 
• Inhalte: Sie haben mehrheitlich einen informativen, Image verbessernden oder inspirierenden Charakter und werden überwiegend in Form von Textbeiträgen, Fotos und Videos produziert 
• Erfolgsmessung allgemein: Erfolgt bei zwei Drittel der Befragten und mehrheitlich mit kanalspezifischen Kennzahlen 
• Erfolgsmessung in Social Media: Agenturen und Verlage nutzen insbesondere die Interaktionsrate als Kennzahl während Unternehmen eher auf Reichweiten-Kennzahlen wie Likes und Followers setzen 

Die Studienergebnisse geben einen Einblick, wie Unternehmen, Agenturen und Verlage Content Marketing umsetzen. Es wird deutlich: Content Marketing ist längst mehr als ein Buzz Word und in der Kommunikationspraxis der Unternehmen angekommen. Die Befragten haben sich Ziele gesetzt, Konzepte ausgearbeitet, Abläufe organisiert und Budgets bereitgestellt. 

Ob sich diese Investitionen auszahlen und gesetzte Ziele erreicht wurden, bleibt aber häufig noch unbeantwortet. So stellt sich ein Drittel der Unternehmen die zentrale Frage nach dem Nutzen gar nicht erst. Nachholbedarf zeigt sich auch bei der Abstimmung von Erfolgsmessung und Zieldefinition. Inwiefern Kennzahlen auf Basis der Ziele definiert werden, lässt die Studie zwar offen, liefert aber Indizien: Imagebefragungen spielen zur Erfolgsmessung bei Unternehmen keine Rolle, obwohl die Verbesserung des Markenimages als häufigste Zielsetzung genannt wird. Generell werden Zielgruppenbefragungen  zur Erfolgsmessung kaum genutzt. Dabei steht gerade die Zielgruppenrelevanz im Fokus des gängigen Begriffsverständnisses von Content Marketing. 

Veröffentlichung

April 2018: Brand & Retail Management Institute @ ISM (International School of Management)     

Mehr Informationen zur Studie: Content Marketing – more than just a Buzz Word?  (nicht mehr verfügbar)