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News vom 09.10.2021

Vorhanden: Daten. Gesucht: Klarheit, Orientierung und Struktur.

von Jonas Bisschop
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Kommunikations-Controlling ist mehr als Dashboards, Medienresonanzanalysen oder ein unstillbarer Datenmangel

Filmstill "Frankenstein" aus DPRG Vortrag

„Wir versuchen, ein System aus den unterschiedlichsten Elementen ins Leben zu bringen, um damit zielorientiert zu steuern“, erklärt Mark-Steffen Buchele. Im Hintergrund: ein Standbild aus James Whales Film "Frankenstein" (1931). Zusammen mit Nadin Ernst von buchele cc zeigte er im Oktober 2021 knapp 80 DPRG-Mitgliedern und interessierten Gästen, wie Kommunikations-Controlling einen echten Mehrwert für das ganze Unternehmen leisten kann.

Der Vortrag mit dem Titel „Kommunikation messbar machen - Wie man Kommunikations-Controlling ins „Leben“ bringt“ beginnt mit einer Abgrenzung: Trotz der verbreiteten Assoziationen sind bunte Dashboards, interaktive Grafiken und klassische Medienresonanzanalysen nur eine Facette des Kommunikations-Controllings. Zum eigentlichen Maschinenraum der Unternehmenskommunikation gehört nicht nur die Analyse der Medienresonanz, sondern die Ausrichtung, Überwachung und Steuerung aller internen und externen Kommunikationsprozesse.


In der Controllingpraxis sind Insights, Reportings und Dashboards die Spitze eines Eisbergs. Der größere Aufwand liegt darunter: die Anbindung an Kommunikationsziele, Unternehmensstrategie und Wertschöpfung. Erst nach ihrer Klärung kann operationalisiert werden, an welchen Messpunkten und Kanälen mit welchen Mitteln analysiert werden. Der erste Schritt ist deshalb immer das Entwickeln der richtigen Ziele. Geklärt werden muss, wo die Ziele des Unternehmens liegen und welchen Beitrag die Unternehmenskommunikation leisten kann.


Diese Wertschöpfungsdimension hat auch Auswirkungen auf das Controlling: „Man kann für die Unternehmenskommunikation nicht den „return of investment“ errechnen und ein Preisschild dranhängen. Ihr Mehrwert liegt in den Unterstützungsleistungen gegenüber den Unternehmenszielen“, so Buchele. Ein hilfreiches Denkwerkzeug die Erfassung dieses Mehrwerts stelle der Communication Value Circle der Uni Leipzig dar.


Sind die Ziele erst klar, muss der richtige Weg gewählt werden, wie sie zu erreichen sind. Strategie- und Maßnahmenplanung bauen auf dem Fundament der Ziele auf. Erst dann lassen sich die richtigen Dinge richtig messen. Als gutes Hilfsmittel, um Ziele, Strategie, Maßnahmen und Controllingaspekte in einen Zusammenhang zu bringen, empfehlen die Sprecher die Methode des "Strategischen Hauses".


Sobald dieser Weg eingeschlagen ist, müssen Wegpunkte und Meilensteine angelegt werden: Key Performance-Indikatoren (KPIs) helfen, die Zielerreichung zu überprüfen und ggf. den Bedarf zur Nachsteuerung zu erkennen. Um nicht in einem Zahlenmeer ohne wirkliche Aussagen unterzugehen, ist die Auswahl der richtigen Indikatoren wichtig.

„Wir haben gar kein Datenproblem. Wir haben mehr als genug Daten. Aber wir brauchen Orientierung, Klarheit und Struktur darin. Und die bekommen wir nur, wenn wir uns Zeit für unsere Ziele genommen haben.“

Für die Überführung des Konzeptes in die Praxis müssen Analysetools und Messverfahren aufgesetzt werden, die zu den Zielen, Strategie, Maßnahmenplanung und KPIs passen. In der Praxis orientieren sich die Umsetzungen immer an Budget und Anforderungen: Zwischen selbstprogrammierten Excel-Tabelle für die Einzelkämpferin oder den Einzelkämpfer über Dienstleister wie Hootsuite, Scomplr oder Sprinklr bis zur maßgeschneiderten Individuallösung existierten hier alle Ansätze.

Am Ende steht immer das Reporting. Damit hier keine Zahlenschlachten ausbrechen, ist der Zielgruppenbezug zentral: Wer benötigt welche Informationen in welcher Form? Erst, wenn die gewonnenen Informationen für die jeweiligen Adressaten ausgewählt und aufbereitet werden, lassen sich Daten als akzeptiertes Arbeitsmittel nutzen.

Häufige Hürde, die erfolgreichem Kommunikationscontrolling im Weg steht: Die Mitwirkung aller Akteure.
Als oberstes Gebot gilt, das gesamte Team in den Aufbau von Controlling- und Steuerungssystemen einzubinden. Kommunikations-Controlling kann nur gelingen, wenn das System angenommen, gepflegt und genutzt wird - ohne Ängste vor vermeintlicher Kontrolle. Ergebnisse und Indikatoren sind immer Gesprächsanlässe, mit dem Ziel herauszufinden, warum sich das so und nicht anders entwickelt hat. . Ebenfalls zentral: Das Bewusstsein des Managements für den Mehrwehrt des Kommunikations-Controlling sowie ein geteiltes Zielverständnis.

Beim Kommunikations-Controlling geht es also - gleich wie bei Frankensteins Monster - um ein lebendes, lernendes und flexibles System. Damit es anders als bei Mary Wollstonecrafts Romanvorlage ein Happy End gibt, ist es aber nötig, den Leuten Angst vor dem zu Thema nehmen. Uns ist das augenscheinlich gelungen: In der anschließenden Diskussionsrunde nutzten die Teilnehmenden die Gelegenheit eigene Erfahrungen abzugleichen und vertiefende Fragen an die beiden Experten zu stellen. Die Initiatorin des Vortrags und Vorsitzende der DPRG-Landesgruppe, Sybille Höhne, entließ das Publikum mit dem Ausblick auf eine vertiefende Folgeveranstaltung im kommenden Jahr.

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