Studie: European Communication Monitor 2024/25

Erkenntnisinteresse

Wie geht die professionelle Kommunikationspraxis mit aktuellen Trends und Spannungsthemen um?

Methode

Qualitative & quantitative Befragung der Kommunikationsverantwortlichen von 30 der 300 größten Unternehmen Europas. Befragungszeitraum April-Juni 2024.

Ergebnisse

Im Zentrum der aktuellen Ausgabe des ECM steht das verbindende Thema „Spannungen“; genauer: wie Organisationen und ihre Mitglieder (speziell in ihrer Kommunikationsfunktion) auf Spannungen und Drucksituationen reagieren. Die Autoren machen als Schwerpunkte ihrer Studie vor allem drei Erkenntnisinteressen auf Makro-, Meso- und Mikro-Ebene als aktuelle Schwerpunkte aus:

1. Makro: Spannungen für Organisationen, die sich aus geopolitischen Risiken einer zunehmend polarisierten Welt ergeben;
2. Meso: Spannungen durch Chancen und Unsicherheiten, die künstliche Intelligenz für Kommunikationsabteilungen mit sich bringen; 
3. Mikro: Spannungen, die aus der Fortbildung von Führungskräften von Kommunikationsabteilungen und damit einhergehender Konkurrenz um Zeit und Aufmerksamkeit gegenüber anderen Aufgaben resultieren

Bei der Auseinandersetzung mit Spannungen aufgrund von geopolitischen Risiken wurden insbesondere der Umgang mit dem russischen Ukraine-Krieg (von rund 60%) und die Bewältigung der Corona-Virus-Pandemie (von rund 50%) von den Befragten als Beispiele genannt. Für rund die Hälfte der Befragten bestanden die Herausforderungen darin, 

• Unternehmen und Spitzenpersonal zu geopolitischen Themen zu positionieren, 
• sich zu diesen Themen gegenüber Medien und Stakeholdern zu verhalten und 
• reputative Risiken und Potenziale infolge geopolitischer Entwicklungen zu erkennen. 

Als zentrale Schlussfolgerungen fassen die Autoren zusammen, dass Unternehmen stärker eines „unternehmerischen Lauschens“ (Corporate Listening) und der Szenarioplanung bedienen sollten; und intern auch auf globaler Ebene Diskurse führen und leiten müssen. Um geopolitischen Risiken sachgerecht begegnen zu können, müssten Führungspersonen und Kommunikatoren diplomatische Haltung und Abwägungsfähigkeit in paradoxen oder ambigen Gemengelagen beweisen.

Im Hinblick auf das Spannungsthema der Mesoebene identifizieren die Autoren die häufigsten und seltensten Nutzungsszenarien von KI unter den Studienteilnehmern. So gab rund je die Hälfte der Befragten an, KI für Social-Media-Monitoring, Content-Adaptierung oder als konzeptioneller Impulsgeber zu nutzen. Am wenigsten verbreitet war KI dagegen als Mittel der direkten Stakeholder-Kommunikation (durch z. B. Chatbot), für interne Arbeitsmittelverwaltung oder die Ablauf- und Prozessoptimierung. Das aus der KI-Nutzung resultierende Spannungsfeld wurde von den Autoren so zusammengefasst: KI ermöglicht als digitaler Zu- und Mitarbeiter kurzfristige Effizienzsteigerung; gleichzeitig müssen langfristige negative Nebenwirkungen oder Konsequenzen antizipiert und abgewendet werden. Der Auswertung zufolge bedarf es dazu eines verständigen und vertrauenswürdigen Einsatzes von KI, dem eine niedrigschwellige Einführungsphase mit der Beachtung von Befindlichkeiten im Team vorausgeht, um die KI-Systeme für die Kommunikationsfunktion nutzbar und nutzbringend zu machen.

Auf Mikroebene der Untersuchung setzt sich die Untersuchung mit der Fort- und Weiterbildung von Führungskräften („Managerial Learning“) und daraus resultierenden Spannungen auseinander. Befragt wurden die Studienteilnehmer hier beispielsweise zu verbreiteten Hürden in der Führungskräftebildung (am häufigsten genannt: Zeitmangel aufgrund beruflicher Verpflichtungen mit 62,1%) oder zu Einblicken in ihr individuelles Fortbildungs- und Lernverhalten. Spannungen, die hier ausgemacht werden, sind konkret die Ressourcenkonkurrenz zwischen Weiterbildung und Alltagsgeschäft sowie die Suche geeigneten Lernmaterials mit der richtigen Balance zwischen Theorie und Praxis. Bei letzterem wiesen die Befragten besonders auf die Herausforderung hin, geeignete Angebote zu finden. Eine Lücke bestünde dabei an Angeboten, die sowohl inhaltlich und fachlich fruchtbar und zugänglich seien als auch anschlussfähig für die eigene Management-Position. Aus den Gesprächen mit den Kommunikationsspitzen leiten die Autoren ab, dass sich Führungskräfte stärker initiativ und zukunftsorientiert fortbilden müssen, auch unter Rückgriff auf Experimentierung  und Austausch mit anderen Führungskräften. Der beabsichtigte Lerneffekt muss sich dabei weniger nach Praxis oder Theorie richten, sondern an Verlässlichkeit und Belastbarkeit orientieren.

Der Veränderung des European Communication Monitor von einer iterativen Langzeitstudiehin zu einem wechselnden Themenschwerpunkt stellt eine willkommene Neuerung für das Format dar – die untersuchten Forschungsfragen sind eine Zusammenstellung relevanter Fragestellungen auf unterschiedlichen Abstraktionsebenen. Zusammen mit der hochqualitativen Stichprobe entstehen daraus interessante Einblicke. (Verbreitung von KI-Anwendungen, Perspektiven zum Umgang mit geopolitischen Krisen als internationale Organisiation). Wünschenswert wäre lediglich eine schärfer umrissene Ergebnisdiskussion.

Veröffentlichung

November 2024: Ansgar Zerfass, Alexander Buhmann, Aurélie Laborde, Ángeles Moreno, Stefania Romenti, Ralph Tench

Mehr Informationen zur Studie: European Communication Monitor 2024/25. Managing tensions in corporate communications in the context of geopolitical crises, artificial intelligence, and managerial learning.