Studie: Business models of communication departments: insights from a pilot study

Erkenntnisinteresse

Wie können Kommunikationsabteilungen ihr eigenes Geschäftsmodell reflektieren? Wie anwenderfreundlich ist das Communication Business Model? Welche Stärken, Schwächen, Erfolgsfaktoren und Hindernisse hat die eingesetzte multidimensionale Selbstbewertungsmethode?

Methode

Mixed-Methods-Ansatz (konzeptionelle Entwicklung + empirische Pilotstudie mit 53 Kommunikationsabteilungen sowie qualitative Evaluation durch Interviews/Fokusgruppen)

Erhebungszeitraum: Sommer 2021 bis April 2022

Ergebnisse

Im Kern der Studie steht der praktische Test eines Beurteilungskonzepts für das Communication Business Model (CBM). Das CBM wurde 2021 von den Autoren als Denkwerkzeug für Kommunikationsmanager konzipiert, welches seine Wurzeln in der generellen Managementlehre hat. Gegenüber dem klassisch-betriebswirtschaftlichen Business-Modell zeichnet sich das CBM dadurch aus, dass sich bei den „Kund:innen“ um sog. interne Auftraggeber:innen („internal clients“) in derselben Organisation handelt. Zudem ist der Wertschöpfungseffekt der Kommunikationsabteilung erst an anderer Stelle im Unternehmen/in der Organisation auszumachen.

Das Modell bildet einen Wertschöpfungsprozess der Kommunikation entlang von vier Dimensionen ab, die jeweils mit einem eigenen Submodell erfasst werden:

• Zuführung bzw. Input („ressource & revenue model“) 
• Erstellung bzw. Execution („operating model“) 
• Austrag bzw. Output („activities & product model”) 
• Wirkung bzw. Impact („Communication Value Circle”, ein bereits zuvor entwickeltes Modell zur systematischen Reflektion von Wertschöpfungsbeiträgen)

Zur Einordnung der teilnehmenden Kommunikationsabteilungen dieses Projekts in das CBM wurde von den Autor:innen eine dreiteilige Selbstauskunft erdacht. Diese setzte sich zusammen aus 

1. einem Steckbrief mit zentralen Angaben zu Organisation und Abteilung,  
2. der gemeinschaftlichen Beantwortung eines Fragebogens mit 83 Items und
3. dem Entwurf eines Elevator-Pitches, in dem die Abteilungen ihr Geschäftsmodell selbst zusammenfassen sollten. 

Bei der Auswertung der strukturierten Selbstauskünfte konnten die Autoren vier Geschäftsmodelle identifizieren. Demnach lassen sich die untersuchten Abteilungen zwischen Kommunikationsdienstleisterinnen, Positionierungsexpertinnen, Beziehungsmanagerinnen und Beraterinnen/Coaches einordnen, die sich jeweils durch ein spezifisches Profil in den vier untersuchten Dimensionen ihre Geschäftsmodells unterscheiden.

Ein bemerkenswertes Ergebnis der Studie ist, dass ein Großteil der teilnehmenden Abteilungen in die Kategorie der Kommunikationsdienstleiterinnen fällt. Positionierungsexpertinnen sind dagegen seltener und Beraterinnen- oder Beziehungsmanagerinnen-Abteilungen kaum auszumachen. 

Die Teilnehmenden bewerteten die neu erlangte Vergleichbarkeit mit anderen Kommunikationsabteilungen als einen großen Vorteil des CBMs. Bei der Projektevaluation machten sie auch deutlich, dass die hier getestete Selbstauskunftsmethodik zeit- und koordinationsaufwändig sei und ihr Erfolg erheblich von Vertraulichkeit und Diskretion im Umgang mit den Daten abhinge, um Verzerrungen durch soziale Erwünschtheit zu vermeiden. Unter den richtigen Rahmenbedingungen könne mit dieser Methodik so jedoch eine hohe Datenqualität erreicht werden, schließen Autor:innen und Beteiligte.

Bei der Studie handelt es sich um ein umfassendes Pilotprojekt, das Praktiker:innen und außerdem Beratungsperspektiven miteinbezogen hat. Bemerkenswert ist dabei auch die umfangreiche Evaluation von Modell und Methodik. Aus unserer Sicht stellt der zentrale Business-Modell-Gedanke ein interessantes Denkgerüst dar - die Abbildung interner Auftraggeber:innen als Kunden:innen der Kommunikation und die Herstellung eines Zusammenhangs mit internen Erträgen bzw. revenues insinuiert, welchen Nutzen Kommunikationscontrolling für Kommunikationsabteilungen bietet.

Die aus dem Selbstauskunftsprozess und der Reflexion stammenden Einblicke erlauben darüber hinaus zwei Rückschlüsse: Erstens bietet sich für eine aussagekräftige Selbstauskunft eine externe Begleitung für mehr Vertraulichkeit, den Abbau von „Bewertungsscheu“ und Prozess-Moderation an. Und zweitens bestätigen die Ergebnisse der Teilnehmer:innen den Bedarf nach interner und externer Positionierung - wozu eben Kommunikationscontrolling und -reporting einen wichtigen Beitrag leisten können.

Wie von den Autor:innen angemerkt, hätte die zusätzliche Erweiterung der Untersuchung um Management & Stakeholder:innen durch ihre Außenperspektive zusätzlichen Mehrwert gebracht. Dies gilt sowohl für die Einschätzung und Einordnung der kommunikativen Geschäftsmodelle wie auch der Wahrnehmung der Kommunikationsabteilungen und ihrer Selbstpositionierungen. 

Veröffentlichung

März 2025: Frontiers in Communication; Jeanne Link, Fiona Vaassen, Christoph Lautenbach and Ansgar Zerfass

Mehr Informationen zur Studie: A mixed-method approach to assess business models of communication departments: insights from a pilot study